【导语】你好，我是特雷。欢迎你来收听我的课程《用好工具，高效做营销方案》。

在前面三节我们介绍了受众分析的调研法、大数据工具法、以及多源数据分析法，通过这三种方法来导出了受众分析的用户画像。

在我们得出用户画像之后，我们如何来用呢？那就是要从用户画像中获得用户“洞察”。

洞察这部分我会分为上、下2讲完成，今天是获得洞察的上篇，下一讲是下篇。

说回到“洞察”这个词，可以说是近年来市场营销行业的一个舶来热词（Insight）。不论是开会、提案等等，我们都会频繁的提到“洞察”这个词。

那洞察这个词究竟是什么意思呢？

“洞察”这个词在词典上解释为：

1. 看穿，观察得很透彻，洞察并能激发感情的源泉。

   
   

2. 发现内在的内容或意义，洞察其本质。

“洞察”这个词来看，要参透一件事的洞察，强调的是内在意义、透彻和本质。

举个例子：有专家研究表明，近年来美国城市妇女离婚率逐年攀升。这只是一个客观的数字，背后的“洞察”是什么呢？

从这其中的洞察是“城市妇女的独立自主，追求自由的能力在不断改善。”

洞察是一个动词，简单的来说就是透过现象看本质。那要看什么本质呢？

对于营销人来说这个本质是：“人性”。

现代社会学家，根据对婴儿反复实验，显示人性是进化的结果。人性中与生俱来即存在由于祖先生存的险恶环境衍生的对生存的渴望，对胜利的渴望，对与自己相似的伴侣的渴望，对同类间自己地位的关心，及由于史前人类的习惯和同理心还有对同类帮助的冲动。从人脑的结构来看，这些都直接对前额叶造成影响，可以被出生后的记忆和周围事物所改变。

所以总结起来，

人性的起点是人的原始本能，而状态的形成是与外界环境的冲突而表现出来。

奥地利心理学家阿弗雷德·阿德勒认为，

人性是人的原始诉求，由环境的变化我们又需要达到这种诉求，使得不同的诉求支配着一个人不同的行为，这样人在诉求人性的过程中就行成了一个人行为习惯的综合体。理解一个人的诉求与环境冲突矛盾的背后，其实就是在洞察他的人性。

那么好，到这里我们总结一下，我们洞察的是人性，人性隐藏在本源诉求与环境冲突背后。

比如：我们说中年危机这件事情，

从本源来说人在自然界环境下超过40岁各方面机能就是会减退，在原始部落中在这个年龄是会被部落淘汰的。这个是写入人类的DNA中的。而今天社会保障环境发现了变化，很多中年认为我这属于事业的黄金期，但从机能上而言的确处于衰退期，此消彼长大家就对中年危机这个状态尤为关注。

那我们营销人要如何一步步的来洞察人性，并为营销人所用呢？

这里有三步来帮你一一实现。

进行人群画像对比，找出冲突点，发现基础洞察。

我们之前学习过调研法、大数据工具法、以及多源数据分析法的人群画像法对吧。我们要发现冲突点最好的方式就是对比。我们用大数据分析和调研问卷的结果做对比进行对比，会发现很多不同。

我之前做社会化聆听的分析师，就是基于社交数据做商业分析的时候，就会被客户问题“你们这个社会化聆听的结果，和调研问卷的结果很不一样啊? 问卷调查表明他们喜欢黄色、并热爱运动，而你社会化聆听表明他们用的是白色，不爱运动喜欢美食啊？”或者是“你们这个微博数据做的画像，和我们媒体做的画像差别很多啊，微博画像是一个大学生二次元，而我这媒体画像是一个公司白领啊”。

的确，这是一个现实营销场景下普遍的情况，不同数据源而分析出的各种各样的“大明画像”并且之间存在着不少的差异，而我们又会在将这些画像强行的放到同一个世界中来统一衡量，即便是这些画像在每个环境下都是对的，但我们还是被困惑住了。但其实这也正是我们的机会所在。

我们获得的基础洞察很大程度在营销专家的程度来看，是事实信息性质的结论，我们需要结合具体的营销问题场景，这里就需要让我们回归到之前的目标设定，竞争分析总结，趋势分析的总结部分。

我们来思考一个品牌和产品能给予什么，再通过一定的句式转化，如我们提到的转折关系句式，递进关系句式，条件关系句式等方式将语句进行转化。将基础洞察转化为初步洞察。

当我们获得了初步洞察之后，我们将这个洞察点与社会话题进行连接，得出深刻洞察，以制造与受众之间的共鸣做好准备。

我们上面谈到了洞察是了解人性，而营销洞察的在了解人性的基础上，来创造这种人与品牌、人与产品、人与人之间的共鸣，也就是我们现在比较流行的说法叫同理心，要创造同理心，这就需要对时下社会的焦虑点具有观察。洞察最后的功效就是在更大范围内触达消费者的焦虑，而创作的营销内容的功效就是能多大程度上去缓解这些焦虑。

这也是我们深入洞察这一步的意义所在。

我们上述的三步会分我们之前谈到的洞察上下两讲来完成。

这一讲我们重点谈到第一步：画像对比。

即进行人群画像对比，找出冲突点，发现基础洞察。

如何发现基础洞察呢？

这就介绍一下弗洛伊德的“本我、自我与超我”理论。

“本我、自我与超我”是由精神分析学家弗洛伊德之结构理论所提出精神的三大部分。1923年，弗洛伊德提出相关概念，以解释意识和潜意识的形成和相互关系。弗洛伊德认为人格结构由本我、自我与超我三个部分组成。

【本我】是指原始的自己，代表生存所需的基本欲望、冲动和生命力；

【自我】与“本我”正好相反，它是专管人格中道德的“司法部门”；

【超我】是人格结构中的管理者，属于人格结构中重点的道德部分。

简单的来说，本我就是不顾一切的满足自己的欲望，超我就是以道德标准为最高准绳，专门利人。自我就是不断协调两者之间矛盾，使自己在满足欲望同时也不会被道德标准所谴责。

借用这个概念，我们按照人们通过媒体获得信息的需求和欲望划分受众群体。

我们将受众的本我，称为“本体”；受众的自我称为“自体”，而受众的超我命名为“超体”。

【本体】本体的概念是大家在无意识差别的时候去获取信息的。

【自体】指的是在调研的时候，跟品牌接触的时候我会受限于现实的场景的管理和管制。所以我们认为这是一种中间态的一个自体的，就是显示状态。

【超体】例如我们在社交上面想表达自己最好的一面，就是我希望在社交媒体上去表达的一个相应的状态，就是最理想，最完整的一个状态，包括社交媒体里面有这种承接的关系。

而基于以上的这种划分方式，我们有哪些数据来支持这些类型的人群画像呢？

对应这张图，我们采用浏览数据来研究本体，通过调研数据来研究自体，通过社交数据来研究超体。

而这样当我们在从这三个数据维度去看同一群受众的话，我们似乎就拥有了上帝视角，

让透过现象看本质更为的简单直接，由此，基础洞察也产生了。

这里我们举个例子，我们通过这种方式来看“丰田”车的受众。

如图所示，我们将本体、超体、自体，根据场景、行为、情绪等因素量化处理，建立一个从群体到个体，从享乐到使命建立一个平面坐标轴。

我们把之前谈到的量化结果，在这个坐标轴上区分五个类型，这类似心理学家使用的九大人格，全脑优势等模型，这样的目的是将其统一在一个思维框架体系中用五个价值区间表示：

独立激情型、众乐表达型、组织协调型、自我驱动型、和均衡分裂型。

因为，只有量化并统一在一个体系下才好进行以下的对比。

从“丰田”受众的心理属性来看：

【自体】他们是拥有承担责任更顾及家庭的一群人。

【超体】和【本体】对比：

• 众乐表现：超体（7%）本体（30%）

• 均衡分裂：超体（27%）本体（11%）

解释一下，这些百分比我们都是把这些受众的行为特征或是心理状态，进行了量化处理之后的出的结果。

可能说的有一些复杂，我们来简单解释一下：我们说过人性是一个人的本源诉求与环境冲突是矛盾的。通过以上调研的结果，我们可以知道这些人他们渴望群体的休闲娱乐，与家人朋友家人在一起。但是，对于他们而言往往只是一种想象。

总结来说, 丰田人群的基础洞察就是：

他们向往一种简单平静的家庭生活，其乐融融；但是，迫于生活的压力，他们需要拥有承担更多的责任，不断强化自己来做到事业上的成功，让家人更加轻松愉快的生活者，他们是追求成功的平凡人。

如此，通过这种三个数据源3位一体的观察基础洞察也由此产生了。但对于洞察的探寻才仅仅完成了一个步骤。接下来2讲，我会给你讲后2个步骤：初步洞察以及深入洞察。

洞察就是透过现象看到“人性”。

1. 洞察人性的3个步骤为：基础洞察、初步洞察、深入洞察。

2. 弗洛伊德认为人格结构由本我、自我与超我三个部分组成。

3. 按照人们通过媒体获得信息的需求和欲望，我们将群体划分为本体、自体、超体。

4. 我们通过浏览数据挖掘本体、通过社交数据解析超体。

我是特雷，我们下一讲接着聊“洞察”