【导语】你好，我是特雷。欢迎你来收听我的课程《用好工具，高效做营销方案》。

前面两讲我们讨论到寻空间中如何找到竞争友商，如何对竞品进行态势分析，之后分析出竞品友商占据的人群心智点是什么？当我们完成前两个步骤之后，我们需要做的是在前面两个工作的基础上，结合行业趋势判、竞争态势以及自身能力来抉择你的品牌竞争策略。

既然说的竞争策略选择，那我们就需要知道有那几种基于人群心智的定位策略，总结起来有三种：

这样是定位策略中最推崇的一种方式，就是企业在进行品牌定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者心智，抢占市场第一的位置。杰克·特劳特发现，随着竞争的加剧，顾客心智中只能给两个品牌留下空间，这就是特劳特定位理论中著名的“二元法则”。经验证明，最先进入消费者心智的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。

比如我们耳熟能详的“怕上火，喝加多宝”当加多宝第一个进入用户心智，占据凉茶行业的领导地位以后，他的市场销量也遥遥领先。

而且此种关系是不易改变的。一般来说，第一个进入消费者心智的品牌，都是难以被驱逐出去的。

比如我们之前听说过的，香飘飘奶茶的广告语“连续7年销量领先，杯子连起来绕地球一圈”。

还有比如瓜子二手车直卖网、复印的“施乐”（Xerox）、租车行业的“赫兹”（Hertz）、可乐中的“可口可乐”（Cocacola）厨电中的方太等。

这些品牌都是在品类刚刚兴起的时候，率先抢占了消费者的心智，从而在此后很长时间里都保持领导者地位。

关联定位其实是一种借力的定位，借力于某品类的第一品牌进行攀附，从而达到攀龙附凤而上位的目的。

比如七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料时，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌与可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位使七喜一举成为饮料业第三品牌。

其实国内的一些品牌也应用了这个方式，比如青花郎酒它说自己是“中国两大酱香型白酒之一”，当然大家也都知道，另一大酱香型白酒就是茅台。通过这种关联定位，青花郎酒从一个默默无闻的品牌，一下子跃升到跟茅台并驾齐驱的地位。

当有价值的地皮已经被人家牢牢圈住了，应该怎么办呢？通过把它挤走、推倒，然后把这个地皮和产权拿到手。方法就是发现对手的弱点，从它的弱点中一举攻入，把它拿下来。其心智原理是：当顾客想到消费某个品类时，会立刻想到领导品牌，如果你作为一个替代角色出现的话，有可能在顾客的心智中完成一个化学反应——置换，这样就替代了领导品牌。这部分其实属于一种对抗性竞争的做法。

举个例子，我们刚刚提到了，在美国租车届的市场领导者是“赫兹”，作为第二名的安飞士如何能够抢占领导者的地位呢？他就通过“为竞争对手重新定位”这种策略，他发现竞争对手赫兹的确是市场地位非常牢固，选择它的人很多。但是它也有自己的优势就是，第一名就不太努力，不太谦虚。所以安飞士说“因为我们是第二名，所以我们更努力，在我们这里不用排队，我们会更努力给您提供更好的服务。”巧妙的为竞争对手重新定位。

其实这种定位方式在当今的互联网产品竞争中也普遍存在，我们看下面这张图，这是阿里钉钉打过的一则广告。

图中通过X信以及绿色代表色等特点，暗示了微信的一些弱点，比如不安全、骗子多、效率低总是被琐事分散注意力等等。而钉钉则通过“实名制”“工作属性强”等方式解决了这一问题。

前几年的神州专车作为后来者切入了市场，当时强势挑战了滴滴以及优步，通过宣传自己“安全”打击了当时市场领导者的弱点。

下面这个案例仍然是在可乐市场，刚刚我们提到了七喜是通过“非可乐”的关联定位方式切入的市场。而百事可乐选择的则是“为竞争对手重新定位”，它通过宣传自己是“年轻一代人选择的可乐”打击了可口可乐“老派”的弱点。

既然有三种竞争策略，那对于品牌竞争而言该如何选择呢？

这就需要我们来考虑宏观趋势因素、竞争态势因素和自身能力因素，来进行综合选择，分为三步：

主要是宏观市场的走势上涨、维稳还是下降。如何分析之后的宏观分析部分介绍过。

我们也谈到在大定位的情况下，如果市场处于一个高速上涨期，特别强调一下是看的是增长率，最适合采用第一种：抢先定位。策略。进入到一个新的区间，如选择刺激/乐趣这个现代感性价值区间。新市场嘛，对于友商来说都是圈地跑马。

而市场处于一个维稳态势，也就是市场份额比较大但增长平稳。我们可以考虑：第二种：关联定位。的方式。在平稳的环境中，消费者已经形成了一定消费印象，关联法更为委托。

在市场处于增幅走弱的情况下，第三种：重新定位法。算是一个革新的做法，就比如互联网时代产业更新换代周期越来越短的今天就更频繁的被使用到。

区分出竞争对手，并对自身与竞品进行扫描，明确自己的心智版图位置以及强弱关系。我们之前也说过有三种竞争策略可以作为备选。那在观察竞争态势之后改怎么用呢？

首先说抢先定位的使用环境，这部分比好理解，我们看只要有心智空白点，我们就可以来占据抢占。比如：沃尔沃的“安全”，百事可乐的“新潮/酷”。

其次，我们说说关联定位是使用场景。首先，明确一点这种方式在人群心智中的使用肯定不能直接是非的概念，如：别人打安全我们就打非安全。这其中的核心是关联的方式。我们回忆一下我们上一讲谈到的人群心智版图中六个区间。

集合图示来看，六个价值区间也有对应的关键词：

1. 简约型价值区：高尚、自然、安逸、简约

2. 传统感性价值区：激情、古典、归属感、自由自在、活力

3. 现代感性价值区：刺激/乐趣、进取、新潮/酷

4. 现代理性价值区：创新/科技，个人效率，定制化

5. 传统理性价值区：服务、质量、可靠

6. 价格敏感区：全面成本、明智购物

所谓的关联定位策略，其实是在不转化价值区间的方式下来个品牌进行定位策略，说回到上面的案例百事可乐的定位是“新潮/酷”对吧，我“非可乐”七喜就定义为“刺激/乐趣”。不失为一种选择。所以，基于竞争的人群心智定位策略很大程度是解决一个品牌调性问题。

最后，我们说说重新定位法的使用，对比关联法定位法，关联定位是一种在同一个价值区间中的诉求调性选择。而这重新定位是一种跨越价值区间的做法。例如：我们还是以可乐为例，可口可乐在第一推出可乐之后，被认为是一种“经典”“古典”可乐在传统感性价值区，而百事可乐采用的竞争选择就是占据“新潮/酷”选择了现代感性价值区。同样，我们回忆一下，当Luckin咖啡进入星巴克的咖啡领地的时候，星巴克咖啡它给人的品牌调性是舒适、休闲、自由。更接近于传统感性价值区的感觉。而Luckin coffee极力塑造出专业、新鲜、时尚，希望营造的是简约型价值区的氛围。当然，还有神州专车以可靠、安全，来与嘀嘀打车的效率、科技；以形成竞争态势。

自身能力用专业的话术来表达又叫战略配称，其中的关键点就是可执行性。战略配称就是围绕差异化配置企业资源，去促使竞争战略的落地。

貌似说完了，理都懂了，具体这部分如何来落地呢？

我们这里通过一个具体的案例来讲解。我们做一款合资SUV的竞争策略选择，竞品的Q3、GLC、卡宴和JEEP牧马人，通过之前上一讲谈到的微博语料的方式，获得竞品相应的关键词有：

我们按照整体的词量大小排个序：1.科技，2.英雄 3.主角 4.设计 5.动心 6. 空间 7. 越野 8恭喜；之后就是：保佑、喜欢、完美、舒服、体验、旅行，一系列的小词。

接下里我们会出现两种情况的选择：

第1种情况：企业自身在发布这款新车的时候并没有明确的定位，需要从咨询公司的角度出发是给这款车提供品牌定位。

第2种情况：稍微说一下，我没用宏观分析这第一步是因为这个案子，该本品发布的SUV希望主打的是：科技、安逸、品质、安全。很大程度上其实是产品定位以及做完了走到这个环节是要去规划和执行这个战略定位的传播活动了。

我们整体来看以上8+N词，1.科技，2.英雄 3.主角 4.设计 5.动心 6. 空间 7. 越野 8恭喜；之后就是：保佑、喜欢、完美、舒服、体验、旅行，一系列的小词。对照着罗兰贝格人群心智图使用我们上堂课谈到的词向量的方式，简单的来分类也可以根据，我们对近义词的归类方法：

比如：

• 科技，对应的词为现代理性价值区的科技；
  

• 英雄和主角：归集于古典和激情之间，以及古典和归属感之间的传统感性价值区。

• 越野对应：活力、自由

• 动心对应的激情；

• 设计、空间、恭喜都归集到简约型价值区中的安逸、自然、高尚等

所以，总结来说竞品的8+N涵盖了，现代理性价值区如：创新/科技；传统感性价值区：古典、激情；简约价值区，如：安逸、自然。这三个区间。

当我们找到了三个区间之后，再来对比看看，科技、安逸、品质、安全。这四个关键词。

好了那我们再对应的看一下之前竞品已经占据的区间和关键词。

首先，科技这个关键词，

已经有企业在主打并且声音也高。所以，企业主还是要主推科技这个词的话，那我们需要采用为竞争对手重新定位的方法，打造可靠科技的形象、或是乐趣科技的形象。

我们在看看第二词“安逸”，

安逸这词在竞品定位中也有出现，但声量不是很强，所以，对于这种词的处理方式我们选择“关联法”可以打：简约这个主题，就是在一个价值区间范围内但相邻的词。

最后两个词：品质、安全；

在我们的竞品分析中都没有涉及到可以考虑抢先定位法来沿用。

所以，我们总结一下，本品可以主打的词语有：

可靠的科技、乐趣科技、简约、品质和安全。

当然，这还没有完，我们在要去考虑企业自身对这个竞争定位策略是否能行动力，所以，我们还要从企业能力的角度来考量：与企业战略是否一致、可操作性、技术性、营销成本收益、来做积分选择判断。以10分为满分。

综合前三甲我们给出人群心智定位是，

一款品质可靠以技术加持的安全SUV。

总的来说，在寻空间这做出抉择这一步中，我们首先知道了三种竞争策略：抢先定位、关联定位和重新定位。之后，我们也知道要做出这种竞争定位选择，要结合宏观趋势、竞争态势和自身能力来判断。最后，我们用了一个具体的案例作为具体讲解，在这个过程种我们也介绍了竞品关键词依照声量大小的排序法和自身能力评估的积分法。来帮我们做出最终判断。

最后的最后，我在这里总结一下“寻”空间的这三步：

（1） 识别竞品：辨析三类竞争者

方法描述：行业信息收集、词向量技术和基于目标出发的权重设定加权评分。

（2） 态势分析：对竞争者的进行分析；识别竞争者的态势

方法描述：本品与竞品词云分析的出关键词、关键词与人群心智版图的词进行次向量分析。

（3） 做出抉择：通过竞品间以及行业趋向的态势分析。

方法描述：将关键词来进行排序，结合宏观环境和自身能力通过博弈思维，寻找到人群心智空白点。

好通过以上这种方式也是我们过去三讲来讨论“寻”这个字。我们的寻空间也由此完成了。我们下一讲将开启一个新词“探”的讲解。

我是特雷，感谢你的收听，我们下一讲接着聊。