我说你这个话题挺有意思，说来听听为什么？

他就给我讲了这么一个事，前阵子去给一个快消提案，客户上来第一句话说：“不好意思，今天议程有点紧，你们的方案我都看过了，前25页不用讲，直接从第26页开始讲吧。”

这句话一出，我这朋友有点懵圈。前25页是他个人认为最重要的分析和策略导出部分，居然不用讲了。

每次提案，我们往往会做收集资料、策略推导、头脑风暴，导出一个“惊世骇俗”的slogan，或是一个“惊为天人”的idea。我们自己都满心欢喜。

但是呢，当你把他带到客户面前的时候，客户觉得这并没有什么共鸣啊，Just so so啊，或者你们根本就不懂我。其实，这就是我们并没有从客户面临的问题角度出发，提出相应的解决方案。

学习这门专栏课程，就是要教会你善用新世代的新工具，让你的营销方案更有料更出彩更有信服力。

回到今天的正题：策划案。

我们每天写策划案，那么到底什么是策划案呢？为什么各公司做的策划案结构会不同呢？为什么同一个客户不同项目要的策划案组成不一样呢？中文的字面意思不太能分清楚，那么我们就用英文来区分一下。

给各位5秒钟的时间，大家想想。

有人会把这个策划案翻译成Proposal；也有人会把这个策划案往往写成Plan。其实，这是一件事物两个角度的考虑。

【Proposal】 

先说一下Proposal这个单词，Proposal的意思是提议; 建议; 动议; 求婚; 这个英文单词最早是出现在17世纪初的政府议会，表明是一种建议的提出。中文解释“提案”这个词，表面的一个积极发现问题、发挥独创的构想，提出创新性改善建议的过程。

如果你翻译成Proposal这个词的话，恭喜你被代理公司熏陶的很好，是有典型的代理自嗨型策划思维。

有些朋友会接着问，我是翻译成Plan这个词，那作何解释呢？

【Plan】  

Plan这个词可有故事了。话说1605年11月5日，一群亡命的英格兰天主教极端分子试图炸掉英国国会大厦，并杀害正在其中进行国会开幕典礼的英国国王詹姆士一世，由于泄密这个计划并没有成功。

这次事件后来并命名为火药阴谋（英语：Gunpowder Plot），这里的Plot在17世纪被予以了负面意义，Plot与plan同意，在一块地或是建筑物的平面图。所以，看出Plan更表达一种直观可理解的计划安排。所以，不同于Proposal，翻译成Plan这个词的人，有着项目执行的规划思维。

那可能有些同学听到这都懂了，看来两选择都是坑啊？那就会饭问特雷老师，：“你会怎么翻译这个词呢？”

我的答案是以营销目标而定，来选择用哪个词？哈哈，这个答案有点鸡贼。

但其实，我们也能了解到对于一个策划案而言这两种思维方法是存在于甲乙方不同角度的思考，并不是对立面，将两者有效的结合起来，才构建了一个完整策划案的基础。因此，我们也可以总结出一个策划案需要具备的两个因素：

【因素1：Proposal】一种针对问题的具有创新性的建议。

【因素2：Plan】一个直观可理解的计划安排。

既有针对问题创新的建议，又有详实的计划安排。

当然，这样还不够！

我们通过对近千个策划案进行研究，我们研究这个方案背后的逻辑，我们发现将Proposal和Plan进行结合，中间需要一个WOW(惊讶惊奇)来连接。因为，需要把前面的推导和分析，凝练聚焦到一个触动人性最柔软的一个点，然后，顺着这个点以一种精彩的创意表达方式来展开，来实施到具体的项目执行中，起到画龙点睛的作用。

这也就形成了，策划案的一个模型“POP”模型：

Proposal + WOW + Plan

为了让你有一个形象上的记忆点，我们把这个POP模型，也戏称为“策划案小蛮腰”模型。

这里给你推荐一本书叫《方法：国际著名广告公司操作工具》，汇总了众多知名4A公司撰写策划案的方法论，我们也是通过统计概率的方式博览众长，结合POP模型，分析研究表明从策划案的结构来说基本上会呈现以下形态：

【Proposal】更多的基于项目背景的解读，然后分析宏观环境、分析竞争格局、分析人群等。

【WOW】其实是一个策划中很多需要策略和创新的部分，如：insight挖掘，策略制订，创意文案等。看方案有没有“wow的一下击中”消费者，这个部分很是关键。这也是策划案的腰封部分，起到承上启下的作用。因为，在wow以上所有的信息从围绕目标进行发散，进行多方位的分析，然后再进行浓缩洞察，形成一个核心idea。

【Plan】开始围绕核心创意文案，会通过多种媒介、多种载体、多种形式进行发散，以对消费者进行重复影响起到营销的作用。

为了方便大家基于和使用，我们把一个好的策划案形成的模型再拆解成内容框架，这就有了这个营销策划案的八字诀“定观寻探，布借反借”。 

【定、观、寻】这属于第1个P【Proposal】

【探、布、借、反】属于O，要让人们【WOW】的内容。

【借】属于最后1个P【Plan】，做好执行做好落地。

这每个字分别代表策划案内容的一个部分。接下来介绍一下这八个字局的具体含义。

指的是定目标--制定目标：我们需要通过客户给出的项目背景信息来制定营销目标前，你在接下的课程中我会给各位一个目标模板，以方便大家制定目标。

指的是观趋势--宏观分析：宏观分析究竟该怎么做，如何去找对宏观分析报告，如去使用相关的宏观分析工具，这些语料来了之后该怎么总结分析，在下面的课程中会介绍到。

指的寻竞争空间：我们或多或少听说过寻找品牌心智，选择市场空白点，但我们通过那张地图来找到器其中的空白点么？另外，我们也会谈到“支持向量机”一种技术思维来帮我们来区隔竞品关系。

指的是探寻人群洞察：洞察的确需要营销人有这很深的工具，并且是一个仁者见仁智者见智的时期。我们这题提供的使用工具和方法，让你不用花上1-2个月的调研研究，你就能用一些工具更透彻洞察目标人群，或是如何读好一些人群洞察报告，通过一种“but”的思路方式，来转化成你的营销洞察。

布指的是布置安排策略：这部分会介绍一些领先公司的策略模型，让你导出策略的时候更有章可循。

创意东西在很多时候，被我们认为是感性，无规律，无套路可言，但当我们看完大量创意案例之后，其实其中很多创意是可以有借鉴意义的，而当我们借鉴这些创意的时候，也自然打开了营销人灵感及思路，这里我们将会介绍几种“借”创意的方式。

“意料之外，情理之中”解释的就是这个部分，反直觉可以让你在规划创意活动的时候，更能让人以wow的感觉。而如何去“反”这其中其实是有门道可言的。

当我们具体在执行营销活动的时候，对于今天纷繁复杂的社会来，借势是很重要的一个过程，大家有了解一个叫营销日历的东西吗？一个工作日中我们应该在那天启动我们的营销推广，其中都是有讲究的。

最后，我给大家总结一下今天的这一讲的课程，我带大家一起推导出了策划案的写作的三要素：POP策划案小蛮腰模型，也说你写策划案的时候，要考虑到方案的建设性Proposal，策划案的创意性让人WOW一下有营销记忆点，以及周密的计划安排Plan使得这一切是可执行。

从POP模型出发，我们通过统计学的方式消费了众多4A广告公司的方法论，得到了策划案8字诀：“定观寻探，布借反借”，这每个字分别代表策划案内容的一个部分，接下来我会通过这每个部分一一讲解这其中的营销工具，让你知其然，也只其所以然从而提升你以及你的团队做策划案的水平和效率。

我是特雷，我们下一讲见。