第2节
定目标：1+1+1，像做选择题一样制定策划案目标
【导语】你好，我是特雷。欢迎你来收听我的课程《用好工具，高效做营销方案》。
在上一讲，我们从策划案小蛮腰模型梳理出营销八字诀“定观寻探，布借反借”，每个字都代表这营销策划案中一部分的内容。
今天我们从第一个“定”字，“定目标”开始讲起，教你用选择题的方式轻松制定营销方案中的传播目标。
一说到定目标，大家都知道！可能绝大多数同学地第一反应都会认为：不就是背景的描述+复述一下客户提供的内容就行了吗？这有必要讲一节课吗？
其实啊，我就是意识到绝大多数朋友都有这种“主观”想法。所以，这堂课作为开篇是很关键的。
1981年曾任美国参谋长联席会议主席的麦克斯韦尔.泰勒，提出现代战略学的基本框架：包含目的、方法、手段三个要素，这一概念用公式表示即：战略=目的（追求的目标）+途径（行动方案）+手段（实现目标的工具）。
其中目标作为统合手段、途径的总纲，重要性不言而喻。
我们之前也谈到过做策划案的基础要素：是既有针对问题创新的建议，又有详实的计划安排。而今天的环境相比之前越来越复杂，所以今天去制定一个策划案需要考虑更多的东西。
只有在一开始就明确到目标上，才有可能通过有限的资源、有效的手段、有用的途径来保障到最后的实现，也只有通过这种方式才能让客户看到你提的方案具有战略高度、有洞察点，也才不会出现上一讲谈的情况让客户视而不见。
所以，撰写一个策划案在起手，你就要明确目标，并且考虑为实现目标获取资源的方式，在结果、方式、手段三者之间保持平衡。目标的制定，本质上是对客户需求的梳理，帮助我们理清思路，更好地根据要求去制定策划案。目标虽然看上很简短，但它却是整个策划案的核心，决定了策划案的战略方向。目标好比就是靶心，而手段和途径则是我们射出去的箭，如果靶心瞄错了，射出多少支箭都是白费的。
而当大家意识到定目标重要的时候，一些具象的问题也随之产生了。比如：
如何去提炼这种战略高度？
如何去解读客户给出的背景信息从中获得洞察？
哪些信息是核心信息？
如何从这些信息中来拆解出目标？
等等等等，这其中的一系列问题，我今天会通过一个具体的案例，来给你介绍如何用：
1个工具+1个方法+1套模板
化解这些问题
我们来看看下面这个Briefing：
【背景】
近年来，生鲜成为春节年货市场的主力军，2019年年货节，作为东南集团生鲜先生首次在年节营销战役中亮相，将整合平台及东南集团优势资源，联合行业、供应商多家合作伙伴，为消费者呈现一场“高品质+好体验+高效率”的春节消费狂欢盛宴。
作为东南“无界零售”的践行者，生鲜先生通过打造超市+餐饮+生活方式的新兴复合零售 业态，致力于以无处不在的渠道、买得起的好商品、令人信赖的品质、惊喜的用户体验， 做“品质零售”的引领者。
【优势】
截至2019年货节，生鲜先生将在全国8 大城市范围内开至20-30家线下门店； 春节期间正常配送，全国门店范围内 3公里可享受1小时达，并且24小时不打烊； 推出货架延展服务，用户在生鲜先生全国门店覆盖城市范围内，线上下单均可享受全城范围内东南集团时效配送服务。
【需求】
通过线上传播扩大生鲜先生年货节的影响力。
好Briefing介绍完了！
【思考】面对这样一个比较啰嗦，信息很分散的需求。如果是你你会如何写目标呢？
我想大多数营销人都会做的就是：把客户说的话重复一下，写下来。或者猜测一下客户的意图，描述一下。
例如：扩大品牌影响力，提高品牌知名度，促进消费等等一系列。
但这些真的是客户的真实意图吗？
要想高效、准确的解读这个brief，就需要用到1个营销工具：词云。
“词云”这个概念由美国西北大学新闻学副教授、新媒体专业主任里奇·戈登提出。“词云”的解释是对网络文本中出现频率较高的“关键词”予以视觉上的突出，形成“关键词云层”或“关键词渲染”，从而过滤掉大量的文本信息，使浏览网页者只要一眼扫过文本就可以领略文本的主旨。
通俗的解释一下就是，词云工具可以快速的获取在文本中高频出现的“关键词”，让读者能快速掌握文本的主旨。
免费的词云工具有很多，如：微思、BlueMC大家都可以试试。当你通过通过注册登录后，可以免费使用有款词云工具。你只需要把刚才上述哪段Briefing文字粘贴到词云工具中，点击生成按钮。词云就产生了。
通过词云工具跑出来的高频词，我们可以快速获得Briefing的主旨，结合对业务的理解进行词云的归类。我这里推荐一种我自己用的分类方式：4W1H。
WHO(主体)
WHO(主体)
WHERE(地点)
WHAT(感性价值)
HOW(理性感受)
根据刚刚的briefing和词云，我们可以通过4W1H的方法，得到如下结论：
【结论】
Who （主体）：生鲜先生、东南
When （时间）：春节
Where（地点）：全国、门店
What （价值）：配送、服务、体验、品质、24小时、3公里
How （感受）：体验、狂欢、盛宴、可享受、买得起
【插播一个小提示】
有同学说我没有Briefing怎么办，那应该可有会议记录文本，或者有客户的邮件，总之，只要有文本都可以使用这种方式。
工具辅助出这些结果之后，我们就该开始撰写目标了。目标该怎么写，有套路吗？这里的回答肯定是有！
我们先解决关于写目标结构的一个问题。
这里给你介绍一种方法这是麦肯锡最著名的发明之一。MECE法，意思即：“相互独立、完全穷尽”。
运用MECE原则撰写形成的目标可以保障对问题描述的完整性和清晰度都是极高的。
举个例子：
我们运用MECE法可以把世界上所有的人分为“男人”“女人”2类，这里男人和女人2个类别穷尽了世界上所有的人。并且男人和女人相互独立，没有人既是男人也是女人。
再举个商业上的例子：
就“这个季度如何能销售出更多的汽车？”这个问题，运用MECE法，可以将影响因素分为：为：消费者、渠道商、自身内在因素，3个方面。
所以我们知道，我们要想解决这个问题“如何销售出更多的汽车”，就要从这3个方面入手。
通过这样的分类，我们可以把行动目标扩展为：
1. 改善针对消费者的市场营销方式
2. 改变渠道商策略
3. 启动降价促销。
这种分类是相互独立的，因为它们是依次从销售环节的由外到合作再到内，所以不会有交叉；这种分类也是完全穷尽的。
并且，经过统计表明，分类以3~5个为最优。
所以，为了准确、完整、清晰地理解出客户的需求和目标。我建议大家对于客户的briefing和我们导出的词云高频词汇，撰写3-5个目标。下面我用以上的方式来撰写3个目标。当然，这里我们还要开启目标模板。
以下是我们整理的两类商业目标和传播目标模板，我们总结一下商业目标基本上分为以下这10个，传播目标分为以下8个，大家可以选择套用。
我们采用对句子意思的理解，配合词云中的关键词，以及我们的分类，我们先来选择三个商业目标。我是怎么选择的这里给大家树立一下思路，在商业理解方面：
我们知道这里的东南集团是做电商的，生鲜先生是他们的新品牌，要抢占春节档期这个是市场。他们的独特商业理解的线上线下结合，好的配送服务和体验。
所以，从商业目标角度来说，我们第一个要选取的 商业目标1“进入一个新类别市场。”其次是Briefing中也谈到了很多产品的特点关键词，我们觉得这类似于：推出一款新产品（推出一个新品牌）；在结合春节档期来看，我觉得之前大家购买生鲜很多事在线下，而今天可以“生鲜先生”的线下上线结合特点来看，是希望“启动一个新变化”。
所以：我们这里有三个罗列：
1. 进入一个新类别市场
2. 推出一个新品牌
3. 启动一个新变化
我们认为以上者三个三页目标更接近这项目的需求。然后，将我们词云中获得一些关键词加入进去之后，通过你的语言把以上三个目标再诠释以成一句话的商业目标。
“东南集团旗下品牌生鲜先生进军春节年货市场，希望给用户带来有品质的生鲜体验，驱动其在春节年货节期间的市场目标达成。”
如果说商业目标是对客户Briefing的凝练和升华的话，属于加分项，那么我们传播目标就是我们标配。这就需要我们从商业目标角度出发，接下来我们再选择三个传播目标，诠释这些商业目标。
作为新市场的进入我们肯定需要:“传播品牌观念，树立品牌形象，提高品牌声誉”，新品牌的进入希望“捕捉用户视线，扩大传播影响力”，而市场目标达成需要“刺激转化销售”
1. 传播品牌观念，树立品牌形象，提高品牌声誉
2. 捕捉用户视线，扩大传播影响力
3. 刺激转化销售
接下，我们结合What 和 how 关键词：
What （价值）：配送、服务、体验、品质、24小时、3公里、211
How （感受）：体验、狂欢、盛宴、可享受、买得起
因为what是想传递的价值，How是给用户带来感受。
我们转化为传播目标：
塑造用户对于生鲜先生“品质体验”的品牌认知
围绕本次春节年货节进行创意，建立与消费者的联系，突出生鲜先生年货节核心优势
最大范围制造大众对于生鲜先生年货节的持续关注与期待，扩大年货节声量
基于案例中的Briefing，商业目标和传播目标就这么写好了。
当你熟练掌握这种方式之后，目标撰写不但简单快捷，而且试图去思考和回应商业目标，使得的策划案的制定能提升到一定的高端，并且，引导你去挖掘背景信息背后更深层次的洞察和问题。
最后，我给大家总结一下今天的这一讲的课程，首先，我给大家强化了一下目标制定的重要性以及意义所在。其次，教你用词云的方式来分析项目背景信息的文本快速的领会项目主旨，让你撰写目标有的放矢。根据麦肯锡的MECE原则，你最好制定3-5个从项目出发的目标。最后，结合词云的关键词分析，套用商业目标模板和传播目标模板，再结合上项目内容分析出的关键词来修饰语句、组织内容，策划案的目标也就依次产生了。
希望你通过学习和练习的方式，用回这中1个词云工具+1个MECE方法+1个目标模板的方式。你便可以有章可循，有法可依的一步步像完成一道道选择题的方式，来高效的找到你的最佳目标。
我是特雷，我们下一讲见。
