第3节
观趋势：1+1+1分析宏观趋势（关键词法篇）
【导语】上一讲我们说到如何用选择题的方式来制定传播目标。今天开始我来讲营销八字诀：“定观寻探，布借反借”中的第二个字——“观”字，也就是策划案中的“宏观分析”。
这部分我根据具体落地方法的不同，分成“关键词法”和“核心问题法”两讲给大家讲述。今天是“关键词法”这一讲的内容。
“东临碣石，以观沧海。”这句词出自曹操的《观沧海》 ，意思是登上高高的碣石山,来眺望苍茫的大海。借用一下以观沧海这个观字的意境，指的是一个军事将领站在高处来俯视全景。
而在撰写策划案步骤中， “观”这个词就代表了对当下形势的一个高端的全景掌握，也就是我们说的宏观分析。但究竟要“观”什么呢，所谓的高端又怎么个高端法？今天在“关键词法”我会通过：
手把手教你如何写一个合格的“宏观分析”。
在切入正题前，先讲几个大家在做这个部分中常见的2个误区。
误区1
先想idea再倒推分析
很多乙方小伙伴认为“宏观分析”不重要，反正“客户买的是idea”，“宏观分析”都是可以倒推的。其实不然。
我时常会收到一些来自业务部门的项目需求：经常会被问到是否有某某方面的行业报告、或是针对某某方面的人群报告洞察。我们事后跟踪发现，当业务组拿到报告之后，如果有报告的结论和构想的idea一致时，他们会表示提供的报告有价值。而当不一致时，则觉得这个报告没有达到预期，或是说写的不好。而很少会“相信大数据的力量”。
真正从报告和数据的角度去解读宏观趋势，重新推导策划案中需要的信息。这就说明，既使我们都知道信息爆炸的时代，大数据是重要的，但是，很多人仍在惯性趋势下来不断的重复过去的工作方式，而不愿意走出“认知误区”。
误区2
凭感觉“拼凑”分析
对很多有经验的策划老手，宏观分析都是这样搞定的。有的会挑宏观分析报告中的几页行业报告，只要是这个行业就贴上去；或者，在媒体报道中找找观点文章引用一下。还有的，会直接引用一些趋势模型的，比如产品生命周期曲线，宏观经济周期，创新模型，甚至还有引用马斯洛层次需求论的；当然，也有的老策划会花费时间打电话问问意见领袖、或是行业协会专家。
这种“拼凑”的分析过程，对“卖资源”的媒体公司，和“卖产品”小而美创意潮店（（H5, 短视频）或者IP经济公司来说，是够用的。因为“流量”和“产品”是他们的核心优势，而对于agency代理公司和甲方小伙伴是需要真正靠“逻辑分析解决真实营销问题”的。
因为这种“凭感觉拼凑”的根本原因是，在看真正的报告和数据前，就已经对“如何解决brief里的问题”有了预设和判断，而找报告和数据、媒体文章，只是为了支持自己的判定和想法，这种“惯性思维”作业方式，一旦预设失误，就会越走越偏。而对于没有一定的行业洞察和经验感觉的策划新手，是绝对不推荐的。
所以，今天想通过这一讲，和大家聊聊，到底策划中的宏观分析应该涉及怎样的内容，这些内容该怎么获取，而在获取和总结的过程中我们有哪些方法论和工具可以使用。
1个模型
PEST分析：确定宏观分析框架
这里先给大家介绍一个宏观分析中经常使用的模型，PEST模型。所谓PEST，即P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology），这些因素统称为企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“PEST（有害物）”。
转化成中文谐音一下的话也很好记忆：拍死他！有了PEST似乎任何的方案都能全胜，让客户心服口服、刮目相看。
这里和大家稍微介绍一下：
【政治因素】政治环境、法律环境
【经济因素】如GDP、物价水平、市场规模、全球化等
【社会因素】社会环境、文化环境
【技术环境】技术进步的机会和调整
大家可以查看下图获得更详细的信息。
模型介绍完了，作为营销人该怎么用呢？
我们知道一个客观因素，做策划案客户给的时间有10个工作日算是富余的了。所以，我们知道了PEST模型之后，不可能像分析师或是战略顾问一样有时间去做调查研究报告撰写。
那么营销人应该怎么又快又好的去做这部分的宏观分析并应用于营销策划场景呢？
这里就给各位介绍一下“数据指数”这个工具，协助大家做宏观分析。
1个工具
数据指数，找到分析重点“关键词”
市场上的数据指数有很多，这里我们推荐3种“360趋势”“微热点”“百度指数”。这3种工具分别适用的范围不同，比如百度指数和360趋势，更适用于你的产品是“用户搜索”导向的。“微热点”这个工具是微博的社交媒体数据洞察工具，如果你的品牌或者产品在微博上营销更多，也可以着重用这个工具。
这里我们以一个具体的需求来说：
我们收到一个Briefing要给一个SUV款的新能源车来撰写宏观分析部分。我们首先是用PEST模型来做思维导图得出关键词，先登录360趋势，之后，将关键词定义为两个，分别是：新能源车和 SUV。
我们在360趋势中输入两个关键词进行对比，这样有个大致的趋势判断。
关注趋势
指的是用户对这两个词的关注程度，看的出来之前用户多关注SUV，但从2017年8月开始用户一下突然关注新能源，并且新能源车平时的走势一般，虽然热议程度没有SUV高，但总能创造出几个高点，如：2017年8月，2017年9月，2017年12月；当我们去翻查信息的时候，我们会发现国家政策以及地方政策对新能源车的影响很大，尤其是上海和北京地区；当然，我们也发现SUV的讨论度在逐渐走弱。
曝光量
曝光量官方解释的是360收入的页面数，做营销的同学可以粗暴的认为，这个指数其实就是媒体新闻数、帖子数、公关稿件数的总和。
对比看就很有意思。SUV的曝光量会远大于新能源车的曝光量。其中，曝光量绝大多数都是关于汽车厂商的新闻，那家公司发了什么车了，汽车行业的变化竞争、政府政策的报道等等。同时，我们也看到SUV曝光度从2018年下半年开始断崖式的下降，新能源车保持平稳。所以，如果我们认为曝光量是汽车厂商的一个声量的表现的话，那么汽车厂商在SUV上之前投入巨大，但现在少有发声。
此外，我们来看360趋势的需求分布环节，这部分是从新能源车衍生出来的关键词。
我们不是需要PEST的关键词吗？这部分很有用，比如：取消限购、电池寿命、补贴政策、北京广州上海新能源车排号政策等。并且，我们可以点击进去查看详情。相比于SUV这个词的需求分布，SUV几乎关联的都是品牌名。
另外，相关搜索词也可以作为补充。
如这其中新能源电动汽车排名及价格，北京新能源车排号，新能源车概念、新能源车电池寿命等。
所以，结合我们以上看的关键词和一些判断，我们可以基于PEST模型做出基本宏观分析框架和关键词图谱，如：
行业关键词：新能源车，SUV
政治因素
政策因素对新能源车行业的影响极大，关键词如：补贴政策、上牌政策、取消限购等。
经济因素
北上广的限购城市新车的购买，取决于地方限购和排号政策，具有购买意愿，类型及价格是比较重要的考虑因素。关键词如：北京、上海、广州、价格。
社会因素
出于新能源节能环保这个概念，受众的接受程度如何。关键词如：新能源、节能环保。
技术环境
在新能源车的计划中，用户都很关注电池寿命，关键词如：电池寿命
竞争因素
我们也需要重点关注一下北汽和比亚迪这两个品牌。这在关键词中也有体现。
通过以上的方式基于PEST的模型配合上360趋势的使用，一个宏观分析的基础框架也就搭建起来了。
当然，工作还没完，接下来我们要在这个大体对宏观分析内容的理解上，再来找寻一个更详细的报告或是数据，生产内容。
如何找到这些报告和数据生产内容？
这里给各位介绍一些资源，大家可以通过PEST模型定义的关键词来查询相关报告。
1个资料库
资源清单：搜索相关趋势报告，完成分析
大家可以在以上平台中获得相关信息。然后，进行信息整理关键意见提取，来完善之前宏观分析框架。
接着上面那个新能源车的案例来讲，我们来到199it网站，艾瑞网，进行搜索；也会在百度上通过关键词来获得相关的观点文章。
接下里，我们再次审视一下PEST模型，通过手里获取的资料信息来组织内容，撰写宏观分析部分的内容。这里我们给各位展示几页成果：
政策因素
我们观察到“双积分”和“免购置税”政策，鼓励生产新能源汽车，引导车企向高端车型迈进。
这里特别说明一下，一定要注明资料的来源。这是一个专业化的标准动作。
社会因素
我们选用的英敏特的分析报告。报告表明，达77%的车主与准备购车者在一定程度上认为新能源汽车在未来会取代普通汽车。绝大多数（83%）的被访者也认为开新能源汽车是一种生活方式。新能源汽车无疑是大势所趋。
技术因素
我们通过信息分析了解到电池技术是关键，电池技术的革新助力新能源车的发展之路。
这里我给大家总结一下这一讲的知识点。
【1个模型】我们学习到了一个PEST宏观分析模型，拍死他！
【1个工具】在这个模型的基础上，我们学着用360趋势作为工具对行业趋势进行基础判断，撰写出宏观分析框架并拓展出关键词。
【1个资料清单】拓展关键词之后，我们还获得了一个报告资源库清单，我们通过关键词找到这些报告和数据，来完善内容。
就此，宏观分析部分的内容写完了。但坦率的说起来，这种方法简单易学。但也有着不小的局限性：
局限1：行业局限
例如：手机或是B2B这种热门或者冷门行业就很难用这种方法。（因为数据指数识别出来大家搜索的数据也许与PEST无关）大家可以自己试试。
局限2：水平局限
用这种方法写出来的宏观分析内容也只能算是个基础水平的宏观分析。
所以，接下来下一讲我们会在此基础上介绍一个“核心问题法”来写宏观分析部分的内容。
以上就是今天的全部内容，我们下一讲接着聊观趋势。
