第4节
观趋势：回答3个问题，搞定宏观分析（核心问题法篇）
【导语】你好，我是特雷。欢迎你来收听我的课程《用好工具，高效做营销方案》。
上一讲我们聊到了如何用“1个PEST模型+1个数据指数工具+1个资源清单”的“关键词法”来撰写策划案中宏观分析部分的内容，在上一节的结尾我们也聊到了这种方法虽然简单易学，但也有他的局限性。所以，今天我们会介绍一种叫“核心问题”方法来撰写这块的内容，继续聊聊营销八字决中“观趋势”这个话题。
说到这，讲一个小故事：
前些天我和一位甲方朋友吃饭，特别谈到了PEST分析对营销人的必要性，包括文化，法律... 这些方面的分析洞察。
但也发现代理公司通常最多触及到一点文化，还是局限在潮流文化层面。对于政策、产业趋势、社会动态等方面都缺乏基本的了解，导致甲方认为乙方在策划前面的阶段表现很“肤浅”，没有在同一个层面讨论的能力。
有时呢，乙方提交的案子中宏观分析部分又过于宏大。我这位朋友说，有一家代理公司在提案CBA合作案时候，分析了二胎政策对这个活动的间接影响。他表示的确看出了很努力，但也对这种类型“为宏观分析而宏观分析”的宏观分析有些哭笑不得。
所以，对宏观分析这部分内容恰如其分的拿捏真的很重要。
这也是我们今天要说到的“核心问题法”要问的。
第一类问题：策划案中是否真的需要宏观分析？每个策划案我们真的都需要宏观分析这部分吗？
说到这个问题，我们就先说一下策划案的类型。
按内容维度划分
品牌传播方案
新品发布方案
活动推广案
按时间维度划分
长期（1年以上）
中期（6个月左右）
短期（1月-3月）
【品牌传播】一般来说品牌传播属于一个企业需要长期经营和发展的项目，这种项目需要考虑到宏观因素的营销。
【新品发布】新品发布主要是界定在这个新品的时间跨度。一些新产品上市和流动周期只有2-3个月，比如一款潮流服饰，就没有必要做宏观分析）；而对于一个新品他的生命周期和传播周期会很长，就需要考虑做宏观分析（如我原来服务过一个风能机械公司，产品生命周期有3-4年，传播周期往往也以年来计算就需要）。
【活动推广】活动推广往往是基于一个具体媒体合作或是IP合作或某种潮流趋势等，这的确在宏观分析部分只需要一笔带过即可。
所以，将策划案的内容和时间维度来进行交叉组合可以得到以下这个表格。
小总结一下九宫格的使用方式：
需要宏观分析
品牌传播 + 长期
品牌传播 + 中期
新品发布 + 长期
不需要宏观分析
活动推广 + 中期
活动推广 + 短期
新品发布 + 短期
剩下的部分属于待定区。
同学们可以参考这九宫格，来灵活使用判断是否需要在策划案中涵盖宏观分析部分。
当是与否这个问题回答完之后。我们要试着去回答第二类问题。
第二类问题：策划案中需要PEST哪几个部分？篇幅又是是怎样的呢？
要搞清楚这个问题，大家先学习一个基于购买决策分类的知识点。
如图所示，结合分析模型，购买决策分为3类：
复杂决策、有限决策和简单决策。
复杂决策
品牌间差异程度比较大而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下做出的购买决策。它是一种较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高。如：很多B2B行业采购决策行为，电信设备的采购。并且，这其中表现的商品特点是高成本，低频次，决策时间长。
简单决策
发生在购买的介入程度很低的情况下。简单决策也称习惯型购买决策，这是一种习惯性行为，很少或没有特意的思考。如消费一瓶可乐。同样，表现出来的特点是低成本，高频率，决策时间短。
有限决策
介于复杂型和简单型这两种决策类型之间。
这里介绍这三种决策的目的在于，我们研究大量的策划案中的宏观分析表明，宏观分析的核心切入点是行业，或者说策划案中的宏观分析主要是看这个行业的态势，而购买决策流程与行业特征有很大的关联度。所以，将行业归类到不同购买决策类型之中之后，我们就能解答宏观分析篇幅和涵盖信息度的问题。
我们按行业进行了三种决策类型的划分：
【复杂决策】B2B、航空、医美、房产、金融等
【有限决策】汽车、3c数码、奢侈品、旅游、教育等
【简单决策】食品、餐饮、饮料、烟酒、小家电等
通过以上的决策分类，我们其实大概就可以看出PEST4个要素对于不同决策类型行业的影响。比如复杂决策购买的行业，基本上PEST这4个部分都是需要考虑的。因为这种决策周期长，价格高的品类，只有全面的分析才可能从多方面触达不同的影响者来实现最后的营销目标。
而对于简单决策购买的行业，宏观分析就没有那么重要了。这种行业的考虑因素主要聚集在“S”这个因素，研究一下社会文化趋势。以及E这个因素，看看人们的生活水平，消费方式等等就可以了。
同理，对于有限决策型的行业，通常需要重点需要关注的其实是“EST”这3种因素。
通过这种方式，以行业为出发对于上某一个类型的购买决策类别，从决策类别对应表中，筛选出宏观分析部分应该涉及到的版块内容。而接下新的问题也产生了。
第三类问题：宏观分析每个版块的内容该如何撰写？
上一讲我们谈到用“关键字”，而今天我们需要从传播的目标出发，来挑选你的要研究的PEST版块中的每个版块问题类型。
以下罗列了一张清单，大家可以对应使用：
P（政策）问题
环境保护法
产业政策
投资政策
政府补贴水平
与重要大国关系
E（经济）问题
GDP及其增长率
中国向工业经济转变
可支配收入水平
居民消费(储蓄)倾向
消费模式
不同地区和消费群体间的收入差别
S（社会）问题
妇女生育率
结婚数、
离婚数
人口出生
人口移进移出率
人均收入
生活方式
平均可支配收入
购买习惯
生活态度（如：对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度 对权威的态度）
污染控制
对能源的节约
社会活动项目
社会责任
城镇和农村的人口变化
宗教信仰状
T（科技）问题
国家对科技开发的投资和支持重点
该领域技术发展动态和研究开发费用总额
技术转移和技术商品化速度
专利及其保护情况
当我们针对每个版图都知道了要研究分析的方向，并通过资料清单收集到相应的资料报告之后就可以写出最终的宏观趋势分析了。
案例实践
说了这么多，接下来我们用一个具体的案例把上述这种方法来串讲一遍。
我们收到一个Briefing：要为某在线旅游品牌写一个年度策划案。
我们来对应这个方案，应用我们的方法看看怎么去使用。
第一个问题：
策划案需要宏观分析吗？
因为是年度品牌策划案。所以，需要有宏观分析部分的。
第二个问题：
策划案中需要PEST哪几个部分？
在线旅游产品行业，并且我们从Briefing中的相关信息，我们会发现这个品牌消费对于消费者而言属于价格中等偏上、购买频次偏低、并且消费者在消费参与中需要收集不少的信息。所以，我们这个行业品类定义为有限决策行业，宏观分析需要对应的版块：经济、技术和社交（ETS）。
第三个问题：
结合我们定义的传播目标
经济（E）问题的层面挑选出：
居民消费(储蓄)倾向
规模经济
消费模式
进行分析。
科技（T）问题的层面挑选出：
该领域技术发展动态
技术转移和技术商品化速度
进行问题探索。
社交（S）问题的层面挑选出：
生活方式
购买习惯
生活态度（对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度 对权威的态度）
进行思考。
当然，在结合上一堂课中我们提到的1个资料清单中去找寻相关资料。
在这个基础上我们撰写了以下的宏观分析报告：
中国旅游市场的前景是巨大的。
消费者出现预定方式也在发生巨大的转变。
对于千禧一代来说他们不仅只是旅游的游客，而旅行中的体验者。
为了营销策划的调性，我们还需要做2-3个总结：
1.关于旅行这件事，中国消费者面临着前所未有的丰富选择。
2.网络与技术的发展，让消费者出游的搜索、决策、预订都更加 简单便捷。
3.对于新一代的消费者来说他们不仅仅只想当过客，他们喜欢体验喜欢一起创造。
好了最后总结一下今天的课程。
我们今天介绍了用“核心问题”法来撰写宏观分析部分的内容，这其中分三个类型的问题:
第一类问题：策划案中是否真的需要宏观分析？
这里我们介绍了按照策划案内容和时间周期组合的表格。
第二类问题：策划案中需要PEST哪几个部分？
我们介绍了购买决策到行业的对应表，来圈定宏观分析的篇幅和对应的版块。
第三类问题：宏观分析每个版块的内容该如何撰写？
对于PEST的每个版本我们给一些要研究探讨方向的研究参考点。
通过以上三类问题也可以说是各个步骤问题的层层递进，一个高屋建瓴的宏观分析内容也就此产生了。
我是特雷，谢谢你的收听。我们下一讲见。
