【导语】你好，我是特雷。欢迎你来收听我的课程《用好工具，高效做营销方案》。

我们在前面的几讲中讲了如何去设定策划案的目标，如何进行宏观分析，从今天开始我们来讲竞争分析，这部分的内容我把他总结成营销八字诀中的第三个字“寻”字。

之所以用“寻”这个字，其实想强调的是在营销传播中竞争分析这部分的最终目的：对传播定位进行有力支持。评估行业竞争态势，衡量企业自身能力，结合寻找到消费者心智的空白区域，而让品牌产品来占领这个点。

就如特劳特在《定位》一书所谈到的：定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做什么。要在在预期客户头脑如何独树一帜。所以，产品本身并不是定位的对象，潜在顾客的心智才是定位的对象。

而从这个角度出发，大家有没有感觉到我们在上经典商学院中的竞争分析和这个有点不同啊？

【企业战略定位】是以产品、市场为目标，寻找到具有攻击性的市场准定位。

【营销传播定位】是以人群心智为目标，选择一个具有可获得人群心智的定位。

如上一讲谈到的我们如何恰如其分的应用到营销场景、传播场景，我们还是有做一个区别认识基于营销传播目标的竞争分析，与企业战略管理中的竞争分析的不同点的规划。

对比来看

在具体的操作实施上，更偏心理学，更偏感性，和动态热点。我们也并不是就可以任意发散，毫无章法，因为在方法论和实施步骤方面可以完全借鉴企业管理的竞争分析，底层都是相通的，并且对于企业战略定位的研究已经算是历史悠久。

我们将寻空间的步骤分解为三步：

方法描述：行业信息收集、词向量技术和基于目标出发的权重设定加权评分。

方法描述：本品与竞品词云分析得出关键词、关键词与人群心智版图的词进行词向量分析。

方法描述：将态势强弱关系（如：市场声量、市场份额）通过博弈思维，寻找到人群心智空白点。

接下里我会将这部分内容分为三讲。

今天，我们这一讲主要来讨论一下如何识别竞争对手。

从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但其实啊，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。所以，企业必须时时刻刻来关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，才做的正确的识别竞争对手，实属不易啊。

从市场方面看，企业的竞争者有：品牌竞争者、行业竞争者、需求竞争者这三种类型。

企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。

企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。

提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。

基于这三种我们给各位介绍三种筛选出竞品的方法。

针对与品牌竞争者来说，我们一般采取假设法。因为，从品牌角度来说，企业建立的竞争对手目标不一定是真正意义上的市场份额竞争目标，有可能往往是一个model一个榜样的力量，甚至是他要达到的目标来推动他们自身的前进，我们就见过一个客户他是在三线城市从事房地产行业的，但却会把他的竞争对手设想为万科，所以，品牌竞争者往往是领导或者企业主自身来定义，其实这道理也不难理解，因为有一句话说的好选择竞争对手也是一种战略选择。

再说说行业竞争者，我们可以看出，行业竞争的判定往往会落到产品规格和型号，所以，我们要判断行业竞争者的方式，其实通过对比市场销售量是最为客观有效的，如我们选择一个SUV品牌作为本品，在SUV中排名靠前的三个作为竞争目标，当然你也可以选择1-2个销售量和你的本品是相近的汽车型号。当然，就要从网址，如综述报道、行业报告、行业统计数据等中获得，这里给大家介绍几个平台：

【汽车行业】

达示数据：专业的汽车数据平台

网址：http://www.daas-auto.com/

【快消行业】

星图数据：一家电商大数据公司，有各行各业的消费类数据报告。
网址：

http://www.syntun.com.cn/index.html/
微信公众号：syntun

【智能电子行业】

GFK捷孚凯：专注于大数据分析，以智能电子产品为主。
微信公众号：GfK_China

【家电行业】

奥维云网：专注于垂直领域的大数据（家电类）。
网址：http://www.avc-mr.com/
微信公众号：avcchina

那么，需求消费者如何来分析？先说一个小case：为星巴克做竞品分析。

这种技术就是我们接下来要介绍的词向量技术的雏形，思维逻辑是类似的。

所以，通过这种词向量技术，我们可跳出固定品类的思维，你只要能想象到品牌都能进行类别，就如同在今天，时间是一个消费者的稀缺资源，王者荣耀和抖音是竞争关系吗，乍一看不是。

但是，你过去打王者荣耀的时间现在是不是在刷抖音上？这难道不是竞争吗？当然是竞争了，还竞争的很厉害对吧。

这里介绍一下：

【词向量】又叫Word嵌入式自然语言处理（NLP）中的一组语言建模和特征学习技术的统称，其中来自词汇表的单词或短语被映射到实数的向量。 从概念上讲，它涉及从每个单词一维的空间到具有更低维度的连续向量空间的数学嵌入。生成这种映射的方法包括神经网络，单词共生矩阵的降维，概率模型，可解释的知识库方法，和术语的显式表示 单词出现的背景。

这说的有些抽象给大家举个例子：假设文本序列是“我”、“爱”、“中国”、“这片”和“土地”。

以“中国”作为中心词，设时间窗口大小为 2。跳字模型所关心的是，给定中心词“中国”生成与它距离不超过 2 个词的背景词“我”、“爱”、“这片”和“土地”的条件概率。而成千上万网条文本被记录下来，并以这种数学的方式进行计算的话，我们就可以计算出每个词和每个词之前的相关性、关系度。而用数字来表示的话就可以转换成数字化的距离，比如：在上面这个例子以“中国”为中心爱的距离是1，而“我”是2，所以，“爱”在这个句子与“中国”的关系更近。所谓的词向量技术也是用这种方式来分析语句的语法和情感。

而我们将这种词向量技术应用在竞品分析的时候，就是去看品牌A的这个词和品牌B这个词的距离，距离越近从用户口碑语料来判断的相关度越高，数据越多。当然也越激烈；而反之依然。

这个在客户对自身认知不是很清晰的时候就有效果。比如：我们在一个案例中观察到，奥迪Q3品牌，客户想象中定义的竞争对手是奔驰GLC，保时捷凯宴，和牧马人。但机器技术出来的他们的竞争对手是宝马X1,GLA，和奥迪Q5,并且，我们这里有一个数值，数值越小竞争度越强，比如X1的竞争系数是1.4。如ppt中显示这里我们设定了一个参考基本0-3距离都属于竞争比较高的，而牧马人的竞争度为3.4说明，竞争差会比较大。

稍微说一下Luckin coffee（瑞幸咖啡）定位的是新兴咖啡品牌，而在7月8日瑞幸宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品也是出于这种横向竞争考虑进军茶饮市场，当然不知道用了这种词向量方法来做市场地位分析了。

好说回来，词向量技术怎么来用？

目前，市场上的确还没有免费的工具型产品可以使用，所以，使用起来一般都要配合有技术人员。需要技术人员，从百度AI平台（http://ai.baidu.com/tech/nlp/word_embedding），或是腾讯AI Lab（ https://ai.tencent.com/ailab/nlp/embedding.html ）调取免费的数据接口，比如：腾讯AI Lab在2018年10月就开源了800万大规模高质量中文词向量数据，供你使用。当你调用完这些接口技术之后，把他封装成一个简单的交互界面。你只需要输入的两个品牌名称进行比对，然后，他们之前的距离分值就产生了。使用词向量技术的好处是在于数值的来表达竞争关系的强弱，而这种强弱的表达更是消费者口碑中的共同提及来衡量的还是比较精准。

好到这里我们在总结一下，用假设法选出，更多是从企业的愿景和价值观角度出来A\B\C三个品牌，从行业角度出发选择竞争对手，用的市场销量数据或是信息，用销售份额发选出，甲乙丙三竞品，从口碑角度出发，用的方法是词向量我们再用词向量选出，赵钱孙三个竞品。

接下来，我们把客户在最早给出的Briefing中的方向性的目标进行归类，分为：品牌导向、销售导向、传播导向，我们从目标角度出发对导向进行排序3 2 1积分，比如：我这个策划案的传播目标排序是，1）销售导向 2）品牌导向 3）传播导向；所以，销售导向积分为3分，品牌导向相关积分为2分，传播导向积分为1分。

作为做完了产品导向积分之后，我们再对由假设法、市场销量法和词向量法排序出来的品牌分析再做一个 0.4，0.2，0.1 的权重排序，之所以用这权重是根据市场排名的占据一个整体市场影响力的统计数据而形成的。比如：用词向量选出，1）赵 2）钱 3）孙 三个竞品。进行的系数配比分别是：赵0.4, 钱0.2，孙0.1。

当我们有系数和配比之后，我们就可以形成这样一个矩阵：

在这个基础上我们在进行排序整理出前3-5个，基于这个模型测试为：甲（1.2）；A(0.8); 乙（0.6）；赵（0.4）；B(0.4)。进行研究分析。这样一个综合多种因素的行业分析竞争对手也由此产生了。

最后，总结一下今天的课程：

首先，我们梳理了策划案中竞争分析的意义，是希望最终支持到传播定位。

在明确这个目标之后，我们把竞争分析分为3个步骤：

1. 寻找竞品

2. 态势分析

3. 决策选择

这里会分为三期来讲解。

接下来，我们详细讲解了如何寻找竞品，学习到了竞品分类的3个方式：

• 品牌竞争者

• 行业竞争者

• 需求竞争者

对应的采用了假设法，市场销量法，词向量法来进行。

最后，我们把这三种方法选择出来的竞争对手进行基于目标出发的加权排序，来锁定竞争对手。

在找到竞争对手之后，我们将要开启竞争分析的一个新篇章，态势分析。

我是特雷，感谢你的收听，我们下一讲见。