第6节

寻空间：竞品的人群心智为何？

【导语】你好，我是特雷。欢迎你来收听我的课程《用好工具，高效做营销方案》。

上一讲我们谈到如何寻找和设定你的竞争对手，今天我们来讲通过综合因素选择好了你的竞争对手之后，我们如何对这些竞品友商进行态势分析，为最后的营销传播竞争战略选择提供有力的支柱。

我们在上一堂课中也讲到了企业战略中的竞争分析和营销传播中竞争分析的不同点，其中，提出了一个概念叫人群心智，所以，我们先来好好说说这个概念。说到人群心智，我们把这个词拆开来看，先说“心智”。

心智在百度百科中解释是人之心念思维与情感集结而形成的一种虚幻的机器。或称之为：智能播放器。在心智引擎的驱动下，人就可以进行感觉、联想、推理、归纳、回忆与想象等等的思维活动。就像电脑里的数据资料被播放器打开能够进行播放、计算、搜索与存储一样，称之为：心智。

同时，心智是一个心理学范围的词。心智定义：即是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。

而第一次也是第一个将“心智”这个词引入到营销学的人是特劳特《定位》，

《定位》一书的副标题就叫做争夺用户心智的战争，在书中引入了这个“心智”这个心理学概念与消费者相结合，称为消费者心智。也算是当时的创举所在。

《定位》一书描述到：产品一旦牢牢占据消费者的心智梯子的最上层的，品牌的名称就变成了通用名称的代名词，并将因此受益无穷。

比如网上购物这个梯子，梯子最上方就是淘宝、接下来是京东、再接下来的品牌可能就比较模糊了。因此，淘宝成了网上购物的替代词，我们习惯说“我去淘宝下”。再如软装饮料，这个品类梯子，梯子最上方是可口可乐、第二名是百事可乐。接下是七喜、芬达还是雪碧，消费者也许已经分不清。

按照定位理论的说法，其实是品牌已经在不知不觉中对我们进行了包围，我们被某一个品牌抢占了心智。

从这个角度来说我们就需要知道你们竞争对手正在或者需要抢占那个消费者心智，我们才好去规划和定位你的本品需要抢占的心智在哪里。

我们经常说营销传播的确无法直接解决销售问题，但是一旦你抢占了消费者心智。你就能掌握和锁定消费者心智，就能打通客源链节点，就能在客源市场制高点上垄断客源，形成独家卖场。

既然，心智这么重要，那我们该如何识别人群心智版图呢？

我们结合消费这个场景来说，心智是消费者蕴藏在内心深处的对待产品既是理性明智的功能选择又有感性感知的价值认同。所以，我们认为如有构建一张人群心智版图的话，理性和感性应该可构成一条轴线，形成一个衡量维度。

而既然是营销传播来促进人们发生行为上的改变，那么，消费决策链路必然是这其中的一个关键衡量指标，我们宏观分析中，介绍过：复杂决策、有限型决策和简单型决策三类。会带来引发消费数量的多少。所以，在分类衡量人群心智的时候，我们又有了一个衡量维度，倾向于消费的多少。

这就让我们比较形象的形成了这个人群心智二维版图。

稍微补充说一下，所谓的人群心智版图的呈现方式其实就是找到两个轴形成一个平面，然后，在这个平面上我们去分类观察。我以上导出的罗兰贝格品牌方法的突破，接下来会以罗兰贝格这个心智版图进行展开。

但我想说的这种平面的构成方法有很多，比如：BAV模型，

还有人们负面心理机制，以及九大人格体系采用的都是这个逻辑结构。其实，这个人群心智结构都通过你自己对人群心智的认知来直观构建。

当然，说回到我们这里导出并要举例以罗兰贝格为基础的人群心智版图。

由理性感性，消费的多少为坐标轴，形成四个象限。在这四个象限的基础上，罗兰贝格公司通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，我们发掘了19个需求元素，划分出了6个不同的区间。

集合图示来看，六个价值区间也有对应的关键词：

1）简约型价值区：高尚、自然、安逸、简约

2）传统感性价值区：激情、古典、归属感、自由自在、活力

3）现代感性价值区：刺激/乐趣、进取、新潮/酷

4）现代理性价值区：创新/科技，个人效率，定制化

5）传统理性价值区：服务、质量、可靠

6）价格敏感区：全面成本、明智购物

这每个区间的构成，以及关键词说在位置，就把人群心智版图更为清晰的给勾勒出来了。

好说完这个之后我们讨论一下来如何使用吧。我们对照着图可以看到，在这张图上有19个关键词，分散在6个区间中。做传播定位的品牌定位的执行动作就是将传递出的信息凝聚到一个词上，而当品牌来拥有这个词，如：我们一谈到沃尔沃想到的就是安全，一谈到宝马想到的就是激情创新一样。而当品牌要传递的信息与消费者的心智的诉求点联通并形成共鸣的话，消费者也会信任它、购买它。

简单的来说，我们就是要看这个品牌在营销传播核心信息凝练的核心词是什么，这些词的声量大小？消费者对这一系列词的好感如何？这些词映射到人群心智中那几个关键词？通过这种方式来看竞品在人群心智版图的态势竞争关系。

这样说的可能有点抽象，我们这里以一个案例来具体说一下。背景是给一个新能源品牌做竞争分析，我们知道该款新能源车的主要特征是：纯电动、双机四驱、指导价在35.88万-37.88万左右。我们通过在上节课学习到的竞品识别方法。我们选择五个竞争对手：领克O1、比亚迪、WEY、蔚来、荣威。

在选择完成竞争对手之后，我们使用微博数据的语料。这里补充说明一下其实语料可以有很多类型，如：论坛中的、新闻媒体报道的、甚至是采访调研的都可以。之前需要数据源统一，时间段统一就都可以进行横向对比，这里之所以用微博语料，就是因为它是目前可以快速获得的语料，小伙伴们通过平台工具产品可以快速获取的，如：BlueMC（ www.bluemc.cn ），微博舆情通 ( www.yqt365.com ) .

这里我们的操作方式是通过刚才说的品牌竞争对手作为关键词，看过去6个月的新浪微博平台媒体对个品牌的曝光作为一个语料库，我们对这些语料进行数量统计、正负面好感度统计、并且，看这其中的核心词有哪些？这里最形象的表达方式就是词云：

通过数据获取我们可以看出，通过这种方法得出的关键词有：

好这些关键词出来了，由于是从媒体传播中获得的关键词，我们可以默认为是企业主动宣传的核心信息。那这些关键词如何映射到人群心智版图上来呢，那我们就需要再次用到词向量技术，我们之前讨论过词向量技术可以计算词与词之间的距离对吧。

还是以本案例未来，我们Link&co 领克：潮流、安全、机器人、世界观、动力。这些关键词和罗兰贝格中的19个词进行计算。我们可以得出他的位置自由自在，新颖/酷, 刺激/乐趣这个区间范围内最为突出。所以，我们默认Link&co占领或者试图占据人群心智版图的整个位置，依次类推，我们可以找到具有亲和力和服务的荣威、介意明智购物和质量之间的BYD、追求效率和高科技的蔚来。

这里我们总结一下营销传播中的竞品态势分析该做些什么？

首先，我们明确了一个目标，做竞品分析的目标是为人群心智定位建立判断基础。

而人群心智的版图如何来构建呢？

可以从消费者出发，找到他们在消费中理性和感性因素作为一个轴，另外消费的多寡作为另外一个轴形成一个人群心智版图，在这个版图上我们圈定了19个消费者心智的关键词。

通过对梳理出来的竞品进行逐一的语料分析，来分析这些竞品语料的声量、正负面和产生的关键词，这里也提到综合以上因素直接生产词云会比较直观。

然后，将竞品中的关键词用词向量技术与19个消费者心智的关键词进行距离计算。最后，计算出距离最近区间为这个竞品占据人群心智版图的区间。

通过这种方式我们也了解到竞品占据或者准备占据这个区间了，而作为本品的我该如何决策我的人群心智定位呢？这也便是我们下一期要聊的话题。

我是特雷，谢谢你的收听，我们下一讲见。