【导语】你好，我是特雷。欢迎你来收听我的课程《用好工具，高效做营销方案》。

从今天，我们开始讲讲营销八字诀：“定观寻探，布借反借”中的“探”字，也就是人群分析这部分的内容，这里用到 “探”这个词是需要我们和探案一样，来探寻挖掘人群背后的行为动机，洞悉受众人群，通过这个洞察点来试图找到共鸣点，然后基于这个点我们来展开，从而制定内容、创意和媒体策略。

所以，总体来说我们这里分成：受众人群 + 洞察，两个部分来讲解。

其中，受众人群我们安排三节，从基础到进阶再到优化的三种方法：

1. 基础型调研法

2. 进阶型大数据工具法

3. 高价型多源数据分析法

在进行完受众分析之后，该如何获得洞察我们会通过上下两讲来完成。

好，那我们马上开始今天的受众人群调研法的讲解。大家想过一个问题吗：

什么是受众？如何定义“受众”这个概念？

好的，我们先来介绍一下，最原始下的“受众”。“受众”最原始的定义是“信息接纳者”，这些受众是可以进行面对面沟通的，如同这时的鼓动、说服、传道都是面对面的，而这时的演讲者需要勾勒一个受众画像是建立在演讲者希望有效的传递你信息的基础上的，就如我们古语谈到的“察言观色，动之以理”。

这时的受众分析等同于物理空间范围内对于受众的观察和描述。

今天，我们要探讨最原始的受众，起源于古代体育比赛的观众，以及早期公共戏剧与音乐表演的观众。当时，每一座古希腊或古罗马城邦都会拥有剧院或竞技场。

他们都是非正式地聚集在一起，观看类似演出或比赛、参加宗教仪式。这些最早期的古希腊罗马时代被定义的受众衡量方式被置于一定的时间和空间中。比如：公共演说、论证议事、角斗娱乐等，他们一边听、一边看现场表演，一边做出即时而直接的反馈。这意昧着受众群规模虽然可能数以千计，但是按照今天的标推来衡量也很小的。

这时的受众画像等同于物理空间范围内对于受众的观察和描述：

TA Analysis = n1(长宽高)*人口密度

那基于这个最原始状态，也就是俗话说的“沟通基本靠吼”的状态受众该如何分析呢？这个公式是比较适用的。比如：做一个商城的产品发布，做一个社区促销活动，或者是一个粉丝见面会。对这种活动进行准备，受众分析可以用这种方式，我们需要分析这个空间可能承载的客源情况？这里能容纳多少人？周边的人口密度多少？地理位置如何？

如何来做呢？给大家几个小技巧来做这部分的受众分析。

考察场地现场打开百度地图查看一下周边商区情况，比如：吃饭、健身、地标等，有个初步判断。

使用一下各大房屋中介，如：链家、搜房、安居客等，看看周边的房价水平，大致判断一下周边的收入水平。

便是配合一些技术手段，比如：获取高德免费的poi接口，与大众点评类似的商圈信息进行结合，通过关键词的方式来进行受众人群画像描述。

其实，上述“原始”状态的受众分析需求比较少，而接下来基于媒体受众分析我们很是关注，15世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众——阅读大众。我们也叫媒介时代的“受众”，他们拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体，这时非宗教性读物开始可以规模化的供应，人们可以通过购买这些读物，来满足自身学习知识、'娱乐消遣和提高修养等方面的需求。

18世纪初，定期出版的杂志期刊和报纸也开始流行。19世纪的新技术发明使得印刷品的价格更低廉，品种更加丰富。不过在此之前，印刷品的读者出现了各种区分，并受到社会的界定，在受众研究中，还被正式划分为不同的类别。这些类别不仅与不同的媒介内容有关，而且与不同社群相联系，尤其是按照阶层、地位和教育程度等指标进行的划分。

19世纪末，随着城市化的推进，印刷技术的革新，识字人口的日益增长以及生活水平的不断提高，一度平静的书籍与期刊领域开始向着同时生产数百万册印刷品的大规模产业化方向转型。

尽管现代社会还存在大家聚在一起观看表演或比赛的情形，如在剧场观看现场演出、在体育馆观看现场比赛，但是报纸、电影、广播、电视等媒体的出现大大改变了“受众”这一概念的内涵和外延，因此现在所说的受众通常指的是大众传媒的受众。

随着大众传媒向产业经营方向发展，市场话语逐渐呈现强势，而将大众受众视为市场、视为消费者的观念也日益加剧。

传播者与受众之间的关系被简化为一种“计算”关系，一种买卖关系，这时的媒介时代“受众”媒体是可以用通过销售“受众”触达的方式来给广告商收费，所以，变相的来看，受众阅读“免费”的媒体内容，而成为媒介收费的商业模式。这也是营销人最经常接触到的现代“受众”概念。

按照英国传媒学家丹尼斯·麦奎尔的说法，受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。于是，丹尼斯·麦奎尔将受众研究分成了三类：

分别是“结构性”受众研究、“行为性”受众研究和“社会文化性”受众研究：

有关的媒介使用数据以及人口统计数据进行综合分析，就是我们获得人口属性，如：男女、地域、年龄结构等信息。

主要探讨媒介对受众的影响、受众选择媒介的动机以及造成媒介满足的社会原因，如：受众的兴趣、偏好、关注等。

不同媒介内容的受众通常由不同的“解释团体”构成，“解释团体”中的成员大体分享相同的话语形式和理解媒介意义的框架；通俗的来说这就是社交关系属性，如：社群、关系、圈子等。

公式也因此转变成为了：

TA Analysis = 转化率 M1“结构性”* “行为性”* “社会文化性” + M2

稍微介绍一下这个Cr转化率的概念，是不同的媒体将受众转为信息接纳者的方式，这个比例每个媒体甚至是频道都是不同的，需要通过监测或是调研来完成。

结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。

这里我们介绍一下大致的流程：

设计一个调研计划需要对资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划和访问方法等内容进行决策。

当然，我们也可以查找一些资料来源，如：

我本人就比较喜欢用CTR数据平台，+ Mintel的人群分析报告 （https://china.mintel.com/）的形式 ，当然，还可以查询199it 这个神奇的网站，另外，也给各位推荐：TalkingData的移动观象台有一些行业人群分析，还有就是企业智库、第一财经商业数据中心等，来寻找到一些资料。

我们继续说回到调研方法：

焦点小组访谈（focus group）是指研究人员基于人口统计特征，心理统计特征和其他因素的考虑，一般招募6-10人，将其召集到一起，进行讨论调研。不过这样的样本量太小，不能完全参考这部分的调研结论。

借助线上工具或线下电话等调研工具，设计调研问题和问卷。针对公司内部管理层和员工进行调研。外部的调研对象包括客户、合作伙伴、行业意见领袖、媒体、分析师等。针对不同受众，调研的问题要有所调整和侧重。

这里也给大家介绍一些调研工具：

Survey Monkey: https://www.surveymonkey.com

成立于1999年，是美国著名的在线调查系统服务网站，功能非常强大、界面友好。15组问卷视觉设计的模组，亦即有15种问卷的背景主题（包括颜色、问卷大小）可以选择，还能上传企业或者学校的logo，且不会有广告在问卷旁边，使问卷看起来干净且专业。提供免费会员所制作的问卷题数每份最多10题；受试者人数则最多只能100个。

腾讯问卷: https://wj.qq.com/

问卷星: https://www.wjx.cn/

金数据：https://jinshuju.net

调研问卷是迄今为止收集一手资料最通用的工具。问卷中问句的格式、词序和问句的顺序都能影响问卷的填答效果，所以对问卷中的问句进行测试和调整是非常必要的。在线问卷调研工具是一种经济的方式，成本低、覆盖面广，速度快，回答更诚实。可以考虑为答题者提供一些奖励，增加参与度。

并且，这些调研工具也可以给你做基础的数据统计，当我们拿到这些数据统计之后，我们就对这些受众有了一个大致的预判。

总的来说，我们今天这一讲先是给大家讲了讲什么是受众，梳理了受众这个概念的起源与后来的演进。我们提出了线下受众的3种调研方法：百度地图、房屋中介、技术手段（地图poi接口+大众点评）。接着，我们讲述了媒介时代受众的调研方法、资料来源以及调研工具。

而对于更深入的受众分析我们该如何通过现在大数据的工具来快速获取呢？这是我们下一讲的内容了。

你好，我是特雷，谢谢你的收听，我们下一讲接着聊。