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整合全系资源 玩转融合营销——万达传媒能做的不止是电影

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2018-06-27 15:17:57 来源: 中国广告协会    

“未来的万达传媒做什么?以电影为入口,打造中国的好心情媒体整合平台,并基于策划与创意能力以及现有资源,成为一家全案营销公司。”在2018年第一季度工作总结会上,万达传媒总裁兼CEO张根铭向全体骨干员工传递了这样的信息。

万达传媒总裁兼CEO张根铭

事实上,在过去三年,作为万达“电影生态圈”的重要组成部分,万达传媒独家经营的万达院线全系媒体为上市公司万达电影非票房收入贡献了重要力量。

在2017年与2018年上海国际电影节期间,万达传媒连续两年策划和承办的“万达之夜”发布会,成为了集战略发布仪式、综艺板块、直播现场于一体的盛典,不仅演绎着万达电影资源的魅力,也让所有赞助商持续惊喜。 

那么,万达传媒究竟是怎样一家公司?

 

电影基因深厚

万达传媒是万达集团旗下传媒公司。作为中国重要的融合营销服务商,其以电影为入口,观影动线为核心,融合线上与线下、媒介与渠道、内容与情感、品牌与记忆。依托万达集团积累近30年的丰富商业实景以及文体等资源,万达传媒在“好心情”场景下为品牌客户提供跨业态合作的一站式营销解决方案。

今年是万达传媒创立十周年。这十年,也是当代中国电影营销业蓬勃发展的十年。从见证电影贴片广告的诞生,到关注超级大片概念的兴起;从开创性地推出大客户年度预售计划,到投资好莱坞电影与内容营销;从整合影院场景,到开创“融合营销”……十年来,万达传媒的平台在扩大,业务在拓展,但一直不变的是其深层次所具有的电影基因。

当传统媒体形式不再受宠,互联网广告亟求突破,户外大牌、公交广告效果引发争议的时候,电影银幕广告普遍被看好,成为增长迅速的一种广告形式。

根据CTR媒介智讯的最新数据,2017年上半年,在中国传统广告市场收入同比下降4.1%的情况下,影院视频广告收入同比增加19%——影院大银屏已成为炙手可热的广告媒体。中国产业发展研究网认为,影院映前广告市场的蓬勃发展,一方面是由于影院及银幕的高速增长,为电影广告产业的拓展奠定了坚实基础;另一方面则得益于电影票房、观影人群及观影频次的稳步提升所带来涟漪效应。未来,随着一二线城市院线的巩固、三四线城市院线的开发,以及运营商对映前广告形式的创新探索,我国影院映前广告市场容量有望持续增加。

除了发展银幕广告,万达传媒还开发了影城LCD海报屏、LCD拼接屏、影立方(智能取票机)“三屏联动”的影城媒体形式,提高广告效果转化率。借助遍布全国的万达影城,万达传媒为汽车、快消品、金融、互联网等领域的客户提供了丰富的品牌曝光机会。

万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧把电影院定义为年轻人“仪式感社交的最大公约场景”,并据此提出以电影为入口,打造观影动线融合营销战略。在上游,万达传媒拥有好莱坞及万达丰富的片方IP资源;在终端,万达传媒独家运营万达院线全部媒体,不仅可以为品牌客户提供融合营销平台,更可以让品牌直接与年轻消费者对话。

实践融合营销

万达丰富的文体及商业实景资源造就了丰富的媒介接触点,为万达传媒开展营销业务打下坚实基础。正如万达电影提出的“W+”战略,在传媒领域,万达传媒正在把万达集团旗下所有媒介资源“+”在一起,形成合力,把媒体价值发挥到最大。

在魏亚欧看来,营销历史可以梳理为五个阶段,分别是以产品为中心的1.0时代、以消费者为中心的2.0时代、以媒体和4P整合为中心的3.0时代、以媒体和消费者行为碎片化为中心的4.0时代以及如今以融合为主要特征的5.0时代。所谓融合营销,融合的是线上与线下、媒体与渠道、内容与情感、品牌与记忆,即将品牌“融情于景”,令消费者“触景生情”,达成“情景交融”的传播境界。在融合营销的概念下,万达传媒立足“好心情场景”,促成消费者浸泡式感受以及现场决策。

如今,越来越多的广告主希望实现与万达传媒的合作。2017年,万达传媒推出融合营销战略后,已先后与光明集团、长安集团、长城汽车、招商银行信用卡、滴滴出行等达成了战略合作,共同展开多场景跨业态的融合营销。

如果说电影是万达传媒梦想的种子,那么万达全系商业资源就是梦想的翅膀。未来,万达传媒将依托电影、儿童娱乐、体育等业态玩转融合营销。为电影而生,但万达传媒能做的不止是电影。  

(万万  王珂    原载中国工商报)