伴着杭州的绵绵细雨，5月16日，第十七届中国广告论坛暨首届中国绿色直播生态博览会圆满落幕。来自全国以及杭州本地的著名电商企业主、顶级电商操盘手、各级地方政府代表、知名媒体人、资深投资人及传统企业再次相聚，共同探讨直播电商增长新机遇以及绿色直播新生态。
论坛现场举行了中广协网络直播产教融合职教集团启动仪式及执行主席团创立仪式，以及中广协与“好品中国”的启动仪式。中国广告协会将携手行业伙伴，积极为直播电商产业健康快速发展，强化中国自主品牌“好品”的竞争力、影响力、聚合力，带去更多赋能。
“十四五”开局规划之际，直播浪潮席卷，新的消费市场特色涌现，行业持续深入拓展。在此战略机遇下，服务业与制造业加速转型升级，国货迎来新增长，消费者也拥有了更多选择的可能性。
近年来，直播电商发展迅猛。以杭州为例，2021年一季度，杭州直播电商交易额达1664.2亿元，占全省总交易额的91%。目前杭州拥有包含淘宝直播、蚊子会、蘑菇街、友赞等头部直播平台21余家，知名的MCN机构50余家，相关从业人员约40万人。
爆发式增长下，问题也陆续显露。论坛上，浙江省杭州市商务局副局长郑永标强调了电商高质量发展的重要性，并提及近来电子商务绿色发展相关法律法规不断得到完善，杭州市的政策统筹也持续加强。电子商务绿色发展方向、发展路径更加清晰明确，杭州也将全面提升绿色生产和新消费理念，促进上游生产端，下游消费侧协同联动。
这里的上下游打通，在论坛举办地未来科技城已有所体现。杭州未来科技城（海创园）党工委委员、招商局局长傅蓉提到，2020年以来，未来科技城抢抓直播电商产业发展机遇，依托阿里巴巴等国际电商巨头，不断构建由上游品牌方供应链、产业基地，中游MCN机构等主播、TP、代运营、服务平台，下游消费者共同组成的直播电商产业生态链。
无论是杭州直播电商产业基地的启动，还是全国首个中国青年电商网红村的打造，杭州电商直播的发展正在迈向新征程，也给了更多城市一个电商增长的答案。但与此同时，直播电商的健康发展也被更多人关注，相关规范不断完善健全。
今年3月，市场监管总局发布《网络交易管理办法》，旨在压实平台主体责任、维护公平竞争的网络交易秩序、营造安全放心的网络消费环境。
就这一规范，国家市场监督管理总局网络交易监督管理司副司长韦犁解释了其发布的前因后果，并阐述了目前直播电商现状。韦犁提到，目前电商直播发展迅猛，但也存在欺骗消费者、产品质量不佳、侵犯知识产权等问题。
“实体经济发展好了直播电商才能发展的好，如果没有好的品质，好的商品，直播电商也很难发展起来；提倡大家要竞争，同时也要保持底线，要有良性的竞争意识。”韦犁说道。
在电商行业自律宣言中，中国广告协会副秘书长赵践提到，建设绿色生态是构建网络营销发展新格局的重要内容，是网络直播营销业态健康发展的必然要求，是网络直播营销活动必须坚持的基本原则。
从人找货品到货找人，伴随着“兴趣电商”等词汇进入大众视野，传统的货架电商正面临转型升级。抖音电商营销高级总监许嘉认为，“兴趣电商”与原本电商形态在运营中最大的差异点就是如何通过内容的运营来连接商品和消费，从而提升流量的获取能力和商品的转化以及用户的沉淀能力。与橱窗式电商不同，“兴趣电商”有两个载体，一个是直播、短视频或者内容，另一个在于人本身。
关于这一话题，南方健康创始人CEO傅泉也有自己的见解，他指出，兴趣是基于内容，源于内容的，同时它有可能会超越内容。作为医疗大健康垂类MCN，南方健康主要是针对健康类的KOL和KOC的孵化，以及做好相应的科普工作。他说道：“其实直播是一个很好的媒介传播形式，它在普适范围内运用的价值体量是非常有价值的。”
的确，作为流量平台，直播提升了传播效率。抖查查CEO波波提到，流量的获取方式，包括流量的来源及整个转化逻辑，与之前经典的一些电商玩法有较大变化，这些内容商家都要快速地学习。
那是否所有商家都适合直播这一创新形式？尼尔森营销组合分析咨询高级总监陈嘉雯给出答案：消费者会更倾向于看到直播里面的产品能够直接展现自身效果，或者它的一些特性，从而产生共鸣然后进行购买，但类似杀虫剂等产品并不适合。“虽然直播很火，但是它毕竟只是整个媒体策划当中的一环。”
随着直播内容深化，越来越多商家入场直播。对于商家们而言，如何提升直播稳定性，是他们常常会面临的难题。维妥科技（直播眼）合伙人、COO王启艳分享了公司今年新推出的“开眼”直播运营系统，可以从数据角度解决这些困境。
同样地，如何做全面的合规流程也是诸多商家的困惑。美ONE直播运营总经理蔚英辉分享了李佳琦选品流程的六个阶段，包含预筛选、选品会、终选会、合规检查、分享排期、直播，并特别提醒商品安全合规的重要性。选择新品牌合作的时候，一看研发背景，二看产品本身。
在整个直播流程中，主播是赢得消费者信任的关键。宸帆CMO林珊珊分享了自己的直播之路，并提出关于未来品牌投放直播的策略建议，“一是直播与品牌长期深度的合作捆绑，建立用户信任；第二是不用于短期收割，为直播蓄水；第三是直播渠道应用于更多的营销场景。”
前期流量低迷，入局者们难以破局。纽西之谜副总裁孙越夫阐述了关于店铺自播直播间的流量运营思考，他认为核心的直播间是一种内容的延伸，品牌账号也需要更加人设化。而蚊子会创始人、蚊子会直播机构总负责人吴蚊米也通过自家MCN机构阐释了自己的思考。
伴随着Z世代等新消费人群的兴起，个性化消费在中国消费市场更加被重视，中国消费市场正在重塑。近年来，国潮兴盛，目前已经进入3.0时代，以用户导向的差异化模式也在被更多品牌应用。
中国著名品牌专家、《大国品牌》品牌委员会主任委员、众信品牌管理机构董事长黄海南表示，中国不存在所谓的细分市场，都是大市场。而拉动新消费的其实有“三驾马车”，即三大能力，包含获取流量能力、产品设计能力以及数字化能力。他提到：“我们还是要把直播电商提高到一个非常重要的高度，关注价值、文化与形象的建设。”
如今的用户，大多拥有多重身份，需要兼顾也需要细分，拉动新消费人群的能力更需要拥有“圈粉能力”。抖音头部达人毛光光表示，泛粉内容与垂类达人的直播之间存在矛盾关系，想要做好直播，粉丝的精准度比起量级来说会更加重要一些。
在用户需求洞察层面，小红书的品牌营销总经理应晨欣说道，“用户的需求正在往更加专业和更加极致的方向升级。”而这些需求涵盖由新技术带来的需求转移以及由社交需求引发的新需求。在小红书我们经常看到的一些代入式的营销方式，其中最关键的就是一些关联场景。
掌握场景化传播，首先需要掌握用户的沟通渠道。随着越来越多的新品牌，愿意通过内容、直播阵地去接触与触达他的消费者及用户，公域流量与私域流量成为用户增长的重要话题。我们一直强调握住私域流量，但应该如何做？
“今年淘宝直播是能成为更加高效增长的核心阵地，也对店铺私域的直播大卡进行升级，我们希望打造一个所谓LiveStore的概念，以及全域分发帮助大家拉新以及老客召回之后，在直播间里提供更精细更分层的用户与粉丝的运营工具与能力。”淘宝直播高级运营专家简柔说道。“我们有理由相信，经过大的公私域循环，帮助大家在整个淘宝直播内实现更高效率的转化。”
当消费者被各类直播大幅稀释耐心和注意力，直播带货迎来新的拐点。快手电商品牌运营总监子烨提到，在整体用户习惯的养成过程中，用户并不只是在尝新在猎奇，而是真的已经养成在直播电商，在短视频上购物的习惯。短期靠公域，长期靠私域，公域电商的商家会发现获新客的成本越来越高，私域流量的成本反而不断在降低。从快手目前情况来看，成交流量很多来自于关注页。
“我在快手平台上真正与我的用户谈恋爱，曾经我一直想赢得平台对我的认可，但最后我觉得只要用户认可你，才是最大的财富。”快手超头部主播、梦泉时尚集团董事长贺冬冬说。行业中，像贺冬冬这样的电商品牌创始人都在为自己的品牌梦想去努力中。
为什么做直播？答案有很多，其中一个重要原因在于其潜在的市场空间。新消费品牌正在崛起，而那些努力向前的直播电商“局中人”也拥有着更多拓展生意的可能。
“我们看到网络直播+知识分享，网络直播加上一些文化IP，包括国潮的发展与繁荣，网络直播+虚拟主播，网络直播+文旅+创业，这些方向将为学校带来更多的思考。”中广协网络直播学院院长李娜在介绍中广协网络直播学院时说道。
在直播＋教育赛道上，值得买科技同样拥有布局。值得买科技副总裁，有桐事业部总经理张巍提到一个特有的平台——桐云，“桐云是此次经过与中广协的合作，我们做了一些定制化改造，专门用于学校教育以及大赛的平台。整个平台是为学校里那些有志于成为主播，成为电商直播带货行业优秀人才的人提供一个快速搭建私域平台的工具。”
另外，传统品牌其实也在做直播。联合利华数字化内容平台负责人陈轶凡提到，其实Udream联合利华跟外部的合作伙伴创立一个MCN机构，一大厂牌对口就是联合利华所有的品牌，30多个品牌，两大平台依托就是抖音和小红书，三大内容输出，短视频、图文以及直播。
时代赋能直播，也因此带来人才需求的激增以及培养困难。快手头部MCN红顶天文化传媒(北京)有限责任公司创始人景红红主要阐述了直播对于人才的需求，包含主播、直播运营人才、投手以及商务人才。
随着虚拟主播逐渐进入人们的视野，未来虚拟主播直播是否会实现规模化仍有待验证，虚拟主播技术北京七维视觉科技有限公司副董事长文衡表示，“随着国际的大趋势变化，包括Facebook、Google都基于元宇宙的概念在做各种各样的布局，对于未来的虚拟市场，对于网络直播带货，这种应用场景，是一个上好的入场时机。”
的确，这是一个最好的时代，我们拥抱着新消费的浪潮，拥有着炙手可热的科技，并追寻个性化内容。在此情景下，直播电商优势逐渐凸显，而随着绿色直播生态的打造，直播电商将朝着更加规范的方向健康发展，未来依旧大有可为。
