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Vlog广告未来如何?B站up主揭秘vlog广告效果

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2020-03-27 09:34:23 来源: 中国广告协会    

“买买买!”当up主在vlog中植入某广告时,粉丝们会在弹幕上敲上这几个字,以表达对博主“恰饭”的支持。与短视频相比,vlog的创作手法、用户和内容有其独特性,因此广告效果也会不同。

随着vlog逐渐普及化,vlog“真实”“生活化”的特点,可以让任何人都有可能成为一名记录自己生活的vlogger。那时候的广告,也许已潜移默化地融合在内容中。

 

 

Vlog特点吸引一大批高粘性用户

Vlog展现的内容是经过创作者筛选过的日常生活片段,常带有特定故事主线。相较于短视频的“表演”或“搞笑创意”,vlog在展现手法上少有过于“包装”“美化”成分。其叙事型的展现手法凸显了“真实”的特点。

目前拥有134w粉丝的up主“波桑看世界”在实习期发现了自媒体行业,于是决定开始拍视频赚钱。但大半年过去粉丝却不足5万,且入不敷出。在短暂地放弃拍摄视频后,工作稳定了的他又萌生了拍视频的想法,于是转型拍摄记录生活的vlog。结果粉丝增速超乎想象,一天粉丝增量超过了2018年整年的数量。究其原因,“vlog更加真实,这种形式加强了与观众的互动。”波桑说道。

Up主“彭酱酱LINYA”在高中毕业后的Gap Year开通了B站账号,主打学习类视频,同时也分享自己作为英国剑桥大学大一新生的校园或日常生活。从2018年到现在已有约68w的粉丝。对于vlog的拍摄风格,彭酱酱认为就是做最真实的自己。“有时候真实到有点自毁形象的感觉,但那就是我。”她表示。

由于学业繁重,彭酱酱大部分时间都在学习上,视频多以倍速播放、BGM和桌上摆放闹钟记录时间的形式,展现挑战超时长学习。这类视频也从精神方面激励着不少同龄人。

相较于大部分纯娱乐性的短视频,vlog的内容常给人带来启示性、愉悦性、意识和情感的共鸣等等。很多粉丝表示:“每次看了酱酱的视频,学习更有动力了”“已经是考上名校的人还这么努力,我要向她学习。”

但对“学霸”一词,彭酱酱有自己的看法。“我是发自内心的热爱学习,而不是安利大家去学习,目的是把我对学习的热爱通过生活点滴的记录传递出来,鼓励大家,让大家开心。”她认为,国内早期vlog多集中于美妆、时尚类消费,而学习却是一种不用花钱也能够享受到愉悦的方式,因此她决定拍摄自己坚持学习的真实状态,以此激励他人。

据了解,彭酱酱曾获得英格兰银行全英高中生经济大赛的冠军,父母均毕业于知名高校,哥哥和弟弟也都和她一样,非常热爱学习,视频中也经常会出现哥哥弟弟与她一起挑战超时长学习。有粉丝表示,自己关注彭酱酱的vlog是因为也想拥有她那样精彩的生活。事实上,面对一成不变的生活,很多人试图通过博主们精彩的vlog体验不一样的人生。

在界面对粉丝关注vlog原因的数据调查中,排名第二位的是“vlogger的生活是我想过的生活”,排名第一的则是“看vlog能使我心情愉悦。”

Vlog的时长一般为5-15分钟,时间上的充裕能保证vlogger故事的完整性,生活的细节也由此得以展现,加上拍摄设备和视角切换的专业性,观众能够享受到精致的画面,收获愉悦的体验感。

“饭就得好好吃,每天都应该认真对待生活中的每个细节。”在悉尼生活了13年的up主“是当归哦”是一名生活方式vlogger,主要拍摄制作生活中的好物分享和美食制作视频。与普通vlog时长不同,当归的vlog平均在40分钟左右,从超市的食材挑选,到制作的详细工序,独特的拍摄视角和食物搭配展现了她认真对待生活的态度。尽管视频中的美食很精美,但当归表示,她并没有刻意去呈现某种类型的美食,而是把生活中自己正常会吃的食物展现给大家。

事实上,相较于部分短视频洗脑式的普遍传播,vlog在传播上相对垂直,处于小众领域。更重要的是,每个博主的性格和故事是唯一的,内容难以被复制,同质化程度低。“vlog很少有人去抄袭。就算创作者不会去谴责抄袭者,他的粉丝肯定先会去质疑抄袭的人。”vlog爱好者对记者表示。而这也为优质内容的持续输出创造了良好条件。

当归表示:“vlog展现了很个人的生活方式和生活态度,因此视频中的个人情绪会强一些。”彭酱酱认为,vlog展示了博主很多私人方面的信息,博主和粉丝之间会有一种deep connection.“我觉得他们可能会更信任up主。”

 

Vlog广告得益于其特点也受限于其特点

完美日记表示:“vlog是具有相对明确主题的生活记录,有较强的粉丝粘性。消费者如果在看完vlog之后,愿意去尝试一下提及的产品,很大程度是源于对vlogger或者内容本身所产生的认可和喜爱。因此,对于品牌传播来说,这种沟通方式往往有更明确的风格色彩。”从目前已开展的合作效果来看,完美日记表示情况符合预期。

在界面对粉丝喜欢vlog哪个部分的数据调查显示,有36%的人表示内容本身很吸引人,有26%的人是因为vlogger人设(外貌、性格和表现力等),另有25%的人因为其剪辑手法,有12%的人是因为Vlog BGM,1%是其他原因。由此可看出,粉丝更看重的是vlog内容本身或者vlogger人设。与此同时,这些粉丝中大部分人看的vlog类型属于“日常生活”。从某种意义上看,粉丝在vlog上产生的消费行为基于博主在镜头前的真实展现,这种“真实”使得视频内容(包括广告)更具说服力。

从彭酱酱第一支vlog广告看,她在视频的结尾片段展示了一盒眼影,并通过亲自试用眼影,为粉丝展示产品的具体效果。与美妆博主不同,彭酱酱上妆时的手法并不专业,只是胡乱地使用眼影刷在眼皮上刷了几下,甚至涂得很糟糕。尽管很多粉丝在弹幕上开玩笑表示,品牌方可能后悔了。但自身特色却带来了出乎意料的结果。彭酱酱表示,品牌方告诉她广告效果很好,甚至比专业的妆博主效果都好。

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广告效果也许取决于vlogger人设和“真实”特点,但优质的内容始终是令人信服的前提。当归认为,粉丝是否喜欢、信任博主,核心在于内容的质量和水平是否能保持一致。广告只是非常小的一个影响因素,如果博主能够保持自己的视频质量,持续输出优质内容而不改变,并且对于推荐的产品也严格把关的话,粉丝们对于博主推荐的东西,还是会买单,接广告并不会影响粉丝对博主的喜爱程度。

为保持视频质量的稳定性,当归会单独为品牌或产品拍摄一期视频。从当归一期与观夏香薰合作的视频看,当归事先对产品做了功课,并从悉尼前往北京,入住了使用观夏产品的四季酒店。视频中当归推开酒店房门时打量了房间一圈后感叹:“怎么这么香啊。”并把镜头落在了观夏的香薰上。契合香薰“颐和观夏”的名字,当归特地前往颐和园进行了相关景色的拍摄。体验结束后,当归回到悉尼的家中,为观众演示了观夏香薰的使用方法,并介绍了品牌最新推出的系列和自己的使用感受。这些不同场景的选取拍摄由当归方策划,与客户最后协商确定。

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尽管真实的人设和高质量的内容能给广告带来出乎意料的效果,但彭酱酱和波桑均表示,vlog最大特点就是“真实”,广告也要如实展现。彭酱酱一般会把广告放在视频最后的几分钟,以便粉丝如果不喜欢看到就可以直接跳过。“我很直白,我就想让大家知道这就是个广告。”彭酱酱表示,尽管把广告如实地标出来,但有些观众还是会自然地将广告和视频质量联系起来,因为有人会天然地反感广告。但事实上,视频质量与是否有广告没关系。

 

从品牌与vlogger合作关系上看,品牌的需求只是产品曝光或品牌宣传。vlog内容由创作者决定,品牌尊重创作者对视频内容主导地位,并对广告效果转化不设定具体要求。

 

波桑认为人设比内容更重要。“我希望在视频中展现自己的特色,让粉丝喜欢我这个人,而不是我的视频。如果只是为了视频,我感觉像个机器人,我旅行如果超过20天,就会特别烦,拍出来东西也会变味,感觉好像完全是为了钱而去旅行,内容也就失去了灵魂。”波桑表示,希望粉丝喜欢自己是因为觉得自己是个有意思的人。”

 

因此,波桑不太愿意做“软广”,几乎所有广告都是“硬广”。为“豌豆公主”拍的一则开箱视频中,波桑不仅没有过多地夸赞零食,甚至还会提及有些零食不太好吃。但最终品牌方还是将广告费给了他。“之前也想尝试说这是自己的爱用物,但目前还迈不出这一关,还是觉得挺假的。”但波桑心里明白,这样的广告效果其实并不好。

 

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为了更好的广告效果、观众更好的体验感,彭酱酱和波桑均表示,未来也许会尝试将广告与内容更紧密地融合。“我觉得不管是广告还是评测,都要把它当做自己孩子,认真对待,或者把它当作自己一件作品来完成。”波桑说道。

对比目前较火的短视频和直播带货,波桑更看好vlog的未来发展。“说白了,直播带货就像电视购物。我小时候很讨厌电视购物,感觉电视购物的东西很假,主播们表情和话术都很夸张。可能大部分年轻人都很反感这种电视购物。这就像是一个轮回,只不过换了种形式而已,目前是用手机就能看。”

目前,品牌的广告投放多集中在头部vlogger,对于刚入局的玩家,想要接到广告,首先要有流量基础。但随着科技产品的不断优化,vlog拍摄成本会不断降低,会有越来越的人加入vlog拍摄大潮。根据艾媒咨询一项数据显示,有76.8%的用户愿意使用vlog的形式分享自己的生活。品牌在vlog中的广告投入成本也会因视频形式的普及而降低。

未来,身处不同阶层、有着不同职业的主体都有机会挖掘自己的故事,分享个人生活态度和价值理念,成为不同视角的vlogger。广告与创造者的生活完全融为一体,观众在观看vlog时也许不必烦恼于区分哪部分是广告,哪部分才是内容了。

 

来源:谢楚楚 (现代广告杂志社)